Lionel Messi, y su nuevo «vicio» millonario

No sólo de marcar goles vive el hombre. Al menos, eso ha debido pensar Leo Messi, que ha convencido al también futbolista Antonine Griezmann para invertir su dinero en un negocio al alza como el de las hamburguesas premium. Los delanteros apuestan por Vicio, la cadena de hamburgueserías fundada en 2019 por Aleix Puig y Oriol de Pablo, poco después de que Aleix ganase la séptima edición del programa «Masterchef». Desde su lanzamiento, creció de manera vertiginosa, pasando de ser una pequeña startup a convertirse en una empresa que factura ya 55 millones al año. La empresa de Messi y Griezmann ha multiplicado sus resultados de explotación año tras año, lo que da una idea del éxito que es el negocio de las hamburguesas premium.

Tras una facturación de 4 millones de euros en 2021, Vicio multiplicó por 5 sus ventas hasta alcanzar los 20 millones facturados en 2022. La cifra récord la consiguió en el ejercicio 2024, cuando cerró el año con unas ventas de 55 millones, un 30% más que en 2023. Messi, Griezmann y sus socios esperan mejorar aún más estos resultados en los próximos balances. Más aún si cabe teniendo en cuenta que 2025 ha sido el año de la internalización de la marca, que abrió su primer establecimiento fuera de España. Lisboa fue el lugar elegido por la firma para apostar por el negocio de las «smash burguer» fuera de nuestro país con una tienda que abrió sus puertas en enero de 2025.

Además, la sociedad, con una plantilla de 800 empleados en nómina, espera terminar el año con 30 nuevos establecimientos repartidos por toda la geografía, de los que 6 de ellos serán restaurantes físicos y el resto estarán dedicados puramente al negocio online. El éxito de las hamburguesas tiene mucho que ver con una estrategia de marketing rompedora. La cadena se ha colocado en lo alto de la pirámide en un mercado donde reina la competencia con publicidades audaces. Un ejemplo: una de sus campañas más comentadas fue la recreación de un look de Kim Kardashian en la que prometieron una semana de entrega gratuita si la celebridad americana comentaba su post. Aunque Kim no respondió, la campaña generó más de 3.700 comentarios y 5.300 likes, convirtiéndose en una de sus publicaciones más exitosas. Finalmente, pese a no conseguir el reto, la cadena cumplió con la promesa de hacer entregas gratuitas, logrando un récord de pedidos esa semana.

Comiendo una hamburguesa

Otra campaña que se hizo viral fue la colaboración con la modelo Jessica Goicoechea. En esta campaña colocaron una lona gigante en el centro de Madrid con la modelo disfrutando de una hamburguesa y un juego de palabras que relacionaba a su marca competidora, Goiko Grill, con el apellido de la modelo. Y es que a Vicio ideas no le faltan.