Chiara Ferragni, Emma Chamberlain, Charlie D’Amelio o cantantes coreanos como BTS y Jisoo son fenómenos claves de la moda

Se conoce como gateway luxury y es el término que se usa para definir el primer consumo de lujo que realiza un individuo. Algo como una iniciación al universo del lujo o lujo para principiantes. Lo importante no es el término en sí, sino cómo descifrarlo. El futuro de las marcas de lujo depende de ello… o lo que es lo mismo, de entender cómo comprará la siguiente generación de shopping adictos.

En su día, algunas marcassubestimaron a los millennials cuando todavía no tenían un poder adquisitivo real. Ahora están pagando las consecuencias al no haber invertido en los valores que esa generación veneraba. Por ejemplo la sostenibilidad, la diversidad o la sensibilidad a la apropiación cultural. Ya nadie va a caer en el error de subestimar a los Z y el potencial que tienen para amadrinar o cancelar una marca.

El problema es que son un misterio para la mayoría de ejecutivos de marcas que todavía están configurando TikTok en sus móviles. Los Z tienen unos valores ligeramente distintos a los de la generación anterior, que los analistas de consumo llevan años observando en cuanto a hábitos de compra. Y si te preguntas qué más da una generación tan joven y qué pinta en el lujo sin casi tener una cuenta bancaria saneada, solo decirte que son la clave de todo. La piedra angular del futuro del lujo.

Ya no se trata solo de comprar online, eso lo hemos superado. Se trata de aniquilar el concepto de temporadas. ¿Primavera-verano? ¿Otoño-invierno? Son nociones arcaicas. Necesito un triquini en noviembre para ir a una rave en el Amazonas. Las colecciones tienen que tener de todo. Y novedades, siempre tiene que haber novedades, inputs, como si estuvieses mirando un feed de TikTok eterno. Esto se solventa con los drops (las entregas de producto nuevo planificadas y de manera regular) una idea que nació en la moda urbana.

Los adolescentes de hoy tienen su propio vocabulario, pero como marca es mejor no entrar en este territorio, ya que no admiten a adultos en su grupo. ¿La solución? Que hablen otros por ti. Que entren los embajadores de marca: desde la influencer Chiara Ferragni hasta la actriz Hoyeon Jung de Los Juegos del calamar pasando por la youtuber Emma Chamberlain y la tiktoker Charli D’Amelio.

Otro punto de mira es el K pop o pop coreano, un fenómeno imparable que contra todo pronóstico se vive a nivel mundial con adeptos en todos los paíse. Una vez más, Vuitton fue de las firmas que lo entendieron (fichando al grupo BTS al completo), seguidos por Chanel con Jennie y Dior con Jisoo, ambas de BlackPink. Y para los escépticos, un solo dato. Durante la última semana de la moda de París, había más fans enloquecidas a las puertas del desfile de Dior para ver a la cantante surcoreana que a Rihanna.

Otro aliado de las marcas de lujo son las plataformas de streamingy sus series estrella. Cuando se anunció el reboot de Gossip Girl en el 2020, las firmas saltaron a la oportunidad de colaborar en el vestuario de los personajes icónicos de estudiantes del Upper East Side de Nueva York. Una vez captada la atención de los zennials viene el siguiente paso… retenerla hasta que puedan consumir. Aquí entra el fenómeno experiencial.

Una vez enamorados de los valores de marca y el universo de la firma que transmiten sus ídolos, hay que darles a probar algo y no nos referimos a las trilladas líneas de maquillaje (aunque también). ¿Con qué te ganas a las generación Z? Un ejemplo: con un café, su bebida predilecta, bien de cafeína para no parar de opinar sobre todo y todos. Eso sí, con leche vegetal. Y lo más importante algún plus para sus RR. SS. Un colorante vegano sin azúcar en la leche que haga juego con su manicura o con cacao ecológico espolvoreado encima en forma de cualquier logotipo.

¿Y cómo sabe una marca si va por buen camino? Hay dos parámetros de medición. El primero: que tus artículos sean los más demandados en los mercados de segunda mano de piezas auténticas. El segundo: aparecer en series icónicas sin que la marca haya pagado por ello. Es el caso de Louis Vuitton y Euphoria. Las fans se volvieron locas con un conjunto de leggings y top blancos con el logo de la marca en tonos multicolor. Pues resulta que fue íntegramente confeccionado por la estilista de la serie usando una tela cuya procedencia se desconoce. No exagerábamos cuando decíamos que la generación Z marca tendencias… si es que no solo las marca, te hace el diseño.