Cerco al falso marketing verde en los medios

Desde el 1 de enero ninguna valla publicitaria de la ciudad holandesa de La Haya puede anunciar cruceros, aviones y otros servicios o productos basados en combustibles fósiles. Una prohibición que recuerda a la ya sufrida por la industria del tabaco y que, poco a poco, se empieza a extender por Europa. Ciudades como Edimburgo en Escocia, donde se prohibieron los anuncios de vehículos de combustión alimentados por combustibles fósiles o Sheffield en Inglaterra, también han tomado este tipo de resoluciones. Para los que celebran la entrada en vigor de la prohibición, este tipo de publicidad «normaliza y promueve comportamientos insostenibles, socavando la actual política climática». La decisión de La Haya, además, está en consonancia con lo que reclama Antonio Guterres, secretario general de la ONU: «Que las empresas de publicidad dejen de actuar como facilitadores de la destrucción planetaria trabajando para la industria de los fósiles».

La prohibición de La Haya es quizá una de las medidas más extremas contra el greenwashing, pero no la única. La Comisión Europea aprobó en 2024 una directiva específica para vigilar con atención el ecopostureo y la primavera pasada llamaba la atención a 20 aerolíneas por prácticas engañosas. Por otro lado, cada vez más los consumidores recelan de términos como ecofriendly, bio, orgánico, etc., según numerosos estudios. Uno de los últimos, el «Informe Global de Nuevos Consumidores 2024» (realizado por la consultora de comunicación Marco sobre una muestra de 7.300 personas de once países), afirma que más del 80% de los consumidores españoles cree que la sostenibilidad que esgrimen muchas empresas solo es marketing.

¿Tanto hablar de sostenibilidad ha vaciado esta palabra de sentido?, ¿es un concepto del que ya no nos fiamos? Muchos sectores como la moda, la alimentación, la automoción o el sector financiero tienen fama de poco fiables. ¿Es lógico que los consumidores recelemos? Belén López Vázquez, directora de Responsabilidad Social Corporativa en ESIC University, apunta a una de las causas: «Estos y otros sectores en ocasiones no proporcionan datos verificables sobre su gestión responsable».

Según el estudio de KPMG, «el desafío del greenwashing», las prácticas engañosas, siguen creciendo. Entre 2022 y 2023 un 21,1% en todo el mundo. Sin embargo, el informe matiza que «la última actualización de la base de datos para 2024 sugiere un posible cambio, ya que el número de casos de lavado de imagen verde denunciados ha disminuido. Este cambio de tendencia puede reflejar mejoras en las prácticas corporativas y una mayor supervisión regulatoria durante el año pasado», afirma. Además apuntan a «un aumento del greenhushing, donde las empresas minimizan u omiten las reclamaciones ambientales para evitar el escrutinio público y regulatorio».

Este nuevo «silencio verde» se está verificando también, según los expertos, por recientes acontecimientos políticos como la victoria de Trump y el ascenso de partidos ultraconservadores. Las firmas tienen miedo de contar cómo se mueven hacia la sostenibilidad y la descarbonización para evitar ser objeto de críticas o por miedo a no cumplir con las altas expectativas de los consumidores. «Es una práctica malísima, porque atenta contra los esfuerzos reales de impactar en menor medida. Y además, no genera ese efecto arrastre tan bueno; cuando una empresa hace una mejora, las otras también quieren implementar esas mismas acciones», opina Alba Guzmán, cofundadora de Rosa Parks, consultora creativa especializada en Marketing de Impacto. La experta matiza que «en muchos casos no se están haciendo bien las cosas por simple desconocimiento. Son pocos los casos en los que se actúa mal con intención».

En publicidad se oye decir desde hace tiempo que «se nos rompió el propósito de tanto usarlo». Lo cierto es que el greenwashing ha conseguido provocar una confusión brutal y mucha desconfianza en el consumidor. Esto, unido al miedo de las empresas por hacer públicas sus acciones reales en pro de la sostenibilidad (para evitar, por ejemplo, posibles demandas por incumplimiento), está llevando al sector publicitario a tratar de resolver el entuerto de la sostenibilidad con nuevas herramientas.

Exigencia de más rigor

Un ejemplo es el movimiento inglés Clean Creatives, que aboga por que las agencias no trabajen con empresas que promuevan combustibles fósiles. En España, los publicistas también se han unido en una carta para pedir al supervisor de los anuncios, Autocontrol, más rigor con el greenwashing y el eco postureo. «Las agencias de publicidad somos muy influyentes. El 90% de las empresas trabaja con nosotros, porque en muchas ocasiones sus equipos de marketing no tienen formación específica sobre sostenibilidad», comenta la portavoz de Rosa Parks. Desde Autocontrol explican que como forma de autorregularse ellos ponen a disposición dos herramientas para ayudar a las empresas con su publicidad: «asesoramiento previo (Copy Advice) y a través de la resolución de reclamaciones publicitarias con nuestro jurado».

Pero no todo son anuncios perniciosos. Hay ejemplos de buenas prácticas. Alba Guzmán, de Rosa Parks, comenta que «hay empresas, las llamadas B Corp, que lo están haciendo bien. Para empezar porque tienen un propósito, una razón más allá de ganar dinero. Se han preguntado para qué están; qué problema van a solucionar. Cuando una firma se rige por un propósito, tiene una hoja de ruta en sostenibilidad muy marcada. Tampoco hay que olvidar que cuando se habla de sostenibilidad, esta es triple: medioambiental, pero también social y económica», dice.

Un dato para la esperanza lo aporta el Instituto de Innovación (ICMD) de ESIC University, que afirma que la comunicación transparente, ética y sostenible es una de las tendencias en publicidad 2025 –junto al uso de hologramas o de anuncios en el metaverso–. López Vázquez, matiza que hay dos tipos de circunstancia: la de las empresas pequeñas o que ya tienen un propósito medioambiental muy marcado y la de las grandes corporaciones, algunas de las cuales nacieron sobre un modelo económico basado en petróleo. Además, apunta: «El gran problema es que todavía la economía se basa en una forma de vida poco sostenible y los avances son más lentos de lo deseable. Aunque tenemos cada vez más evidencia científica sobre las consecuencias de nuestra forma de vida, la sostenibilidad asoma de forma discreta. Desde mi punto de vista, está todavía pendiente el cambio social que las circunstancias requieren. Y esto significa que debemos ser más conscientes del impacto que generan nuestras acciones. Esto vale para empresas y también para consumidores», dice.