Google no lo dice en público, pero sí ante el juez: la web abierta está en 'rápida decadencia'

El éxito de los chatbots y otras herramientas de IA generativa está afectando a dinámicas de Internet consolidadas durante décadas. Una de ellas, el tráfico a los sitios web que deriva el Buscador de Google. Sin embargo, el uso cada vez más común de ChatGPT, Gemini y otros para realizar búsquedas y, sobre todo, el añadido de respuestas generadas por IA en el propio Buscador está teniendo un impacto profundo en las visitas que los sitios web reciben.

Google lleva meses asegurando lo contrario. Según la compañía, la IA no está hundiendo el tráfico, su buscador envía a los usuarios a más variedad de sitios web que nunca y la web está 'prosperando'. Pero en un documento judicial presentado la semana pasada que recoge Search Engine Roundtable, Google admite que 'la web abierta ya está en rápida decadencia'.

El escrito está relacionado con el proceso judicial que determinará el futuro de su monopolio en el negocio de la tecnología publicitaria. El Departamento de Justicia de EE.UU. recomienda que Google divida su negocio de publicidad, pero la empresa argumenta en el documento que esto no sería lo ideal porque 'solo aceleraría' el declive de la web abierta.

En el documento, Google argumenta que 'la IA está transformando la tecnología publicitaria en todos los niveles; los formatos de publicidad gráfica fuera de la web abierta, como la televisión conectada y el retail media, están explotando en popularidad; y los competidores de Google están dirigiendo sus inversiones a estas nuevas áreas de crecimiento. El hecho es que hoy la web abierta ya está en rápida decadencia y la propuesta de desinversión de los demandantes solo aceleraría ese declive, perjudicando a los editores que actualmente dependen de los ingresos de la publicidad gráfica en la web abierta. Como deja claro la ley, lo último que debería hacer un tribunal es intervenir para reconfigurar una industria que ya está en pleno proceso de transformación por las fuerzas del mercado.'

La declaración contrasta con la narrativa habitual de Google en este tema. El pasado mayo, el CEO de Google, Sundar Pichai, afirmó en Decoder que la empresa 'definitivamente está enviando tráfico a una gama más amplia de fuentes y editores' tras el despliegue de la IA en el Buscador.

Nick Fox, vicepresidente sénior de Conocimiento en Google, también ha defendido a la empresa de manera similar asegurando, en un episodio del pódcast AI Inside, que 'desde nuestro punto de vista, la web está prosperando'.

Sin embargo, estudios de Similar Web y ComScore identificaron esta tendencia el pasado julio comparando resultados de tráfico interanuales, un año después del lanzamiento en Estados Unidos de las Vistas creadas por IA (resúmenes de IA) en el Buscador. Según Similar Web, de los 50 principales sitios de noticias estadounidenses, 37 han experimentado descensos de tráfico, en algunos casos hasta el 40%. ComScore habla de caídas no tan dramáticas pero significativas, hasta el 12%. Y según publicó The New York Times en base a varios estudios, la tasa de clics promedio en el primer resultado orgánico de una búsqueda había bajado del 7,3 % en marzo de 2024 al 2,26 % en marzo de 2025.

Un estudio reciente del Pew Research Center concluía que mientras que en los resultados tradicionales la tasa de clics hacia alguno de los enlaces presentados era del 15 %, al incluirse las Vistas creadas por IA descendían al 8 %.

En relación a este informe, la responsable de Google Search, Liz Reid, ha afirmado que el volumen de clics se ha mantenido 'relativamente estable' en comparación con el mismo periodo del año pasado, y añadió que Google sigue 'enviando miles de millones de clics a sitios web cada día'. Pero las afirmaciones públicas de los responsables de Google chocan con una lógica inapelable. Si el usuario encuentra lo que busca en el contenido generado por IA del Buscador, ¿qué incentivo tiene para hacer clic en los enlaces que Google le devuelve?