Análisis
La televisión planta cara a la opacidad digital
En la jornada organizada por Uteca medios y expertos exigen transparencia, rigor y normas comunes para todos
La transformación del ecosistema publicitario ha dejado de ser una hipótesis para convertirse en un hecho tangible. Así lo reflejó la jornada “La publicidad ante la ‘jungla digital’: oportunidades, retos y riesgos”, organizada ayer por la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) en el Espacio Fundación Telefónica. Durante toda la mañana, más de veinte expertos de distintos ámbitos —desde la regulación hasta el marketing o el periodismo— analizaron los desafíos que plantea un entorno dominado por grandes plataformas tecnológicas y marcado por la opacidad, la fragmentación y la pérdida de confianza.
El presidente de UTECA, Eduardo Olano, abrió la jornada con un discurso rotundo, en el que reivindicó el papel de la televisión como medio responsable y seguro. “La excelente valoración social de la televisión contrasta con la de las redes sociales”, afirmó. Denunció la falta de compromiso de las plataformas en la protección de los menores y en la veracidad de los datos de audiencia, y apeló directamente a los anunciantes: “Solo cambiarán cuando vean seriamente reducidos sus ingresos publicitarios, y eso solo está en manos de los anunciantes, que tienen la capacidad de forzar cambios en su forma de operar”.
Desde el ámbito regulador, el vicepresidente de la CNMC, Ángel García-Castillejo, defendió la urgencia de aprobar la ley de gobernanza democrática en medios como un “imperativo democrático” y una herramienta clave para garantizar transparencia, pluralismo y trazabilidad. Reclamó una regulación flexible, adaptada a los nuevos desafíos tecnológicos, pero firme en la protección frente a la desinformación y en la exigencia de métricas objetivas. “La corregulación se presenta como una vía eficaz”, afirmó, insistiendo en la colaboración interadministrativa.
El abogado Thomas Höppner, coautor del informe Weaponized Opacity, intervino por videoconferencia para explicar cómo la falta de transparencia en las plataformas digitales perjudica tanto a los anunciantes como a los consumidores y a los medios tradicionales. A su juicio, los llamados “jardines amurallados” impiden tomar decisiones informadas, elevan artificialmente los precios y distorsionan la competencia.
Las mesas redondas que siguieron sirvieron para profundizar en las conclusiones. En “Transparencia, medición y credibilidad”, moderada por José Luis Pérez, los representantes de Atresmedia, Publiespaña, AIMC, Carat, la Asociación Española de Anunciantes y el Observatorio Nebrija-Presidentex coincidieron en la necesidad de avanzar hacia un sistema de medición unificado, verificable e independiente. Se denunció que mientras las televisiones invierten en medición transparente, las plataformas rehúyen cualquier control externo: si aceptaran ser medidas, “su negocio se les caería”.
En el bloque “Entornos seguros, responsables y confiables”, moderado por Rafael Latorre, periodistas como Sandra Golpe, Carlos Franganillo, Encarna Samitier, Nacho Cardero y José Luis Hornillos defendieron el valor de la información verificada. Golpe subrayó la importancia de adaptarse a nuevos formatos sin perder rigor, Franganillo alertó del riesgo de dejarse arrastrar por la viralidad y Samitier recordó que “tener un extintor no te convierte en bombero”: no todo el que difunde información es periodista.
Chema García, CEO de Dos 30, presentó un barómetro que refuerza esa percepción: el 84% de los ciudadanos pide que las plataformas e influencers estén sometidos a los mismos controles que la televisión. El 94% defiende una televisión gratuita de calidad, el 72,4% recuerda mejor los anuncios en TV y el 63,4% confía más en las marcas que se publicitan en este medio, frente al 12,1% que cita las redes sociales.
La última mesa, moderada por Marta Perlado, exploró los “nuevos caminos de la publicidad”. Participaron expertos de Moeve, Publiespaña, PwC, Atresmedia y el IE Business School. Félix Muñoz alertó sobre el desorden provocado por la inteligencia artificial y la ausencia de reglas; Juan Manuel Ramírez defendió volver al propósito emocional; José Miguel García-Gasco pidió una regulación justa; y Pepa Rojo recordó que, pese a los algoritmos, “la intuición sigue siendo humana”.
El cierre corrió a cargo del director general de UTECA, Emilio Lliteras, quien reiteró el compromiso de la televisión con un modelo publicitario más ético y sostenible. En un entorno de métricas infladas y datos opacos, la conclusión fue unánime: solo con confianza, trazabilidad y responsabilidad podrá construirse un futuro equilibrado para anunciantes, medios y ciudadanía.
