Un 2024 lleno de oportunidades

La publicidad en 2024 viene con su propio "cambio climático"… O lo que es lo mismo, seguimos con curvas en la carretera, porque ésta no para de transformarse. A veces porque cambia la ley, otras porque lo hace la tecnología y, sobre todo, porque los consumidores no nos estamos quietos.

Lo bueno es que este año el paisaje publicitario se presenta como un terreno fértil para la innovación y la convergencia de tecnologías emergentes que desencadenará, según los gurús, la Inteligencia Artificial.

La digitalización es el catalizador clave en la revolución industrial, social y del sector publicitario en España, también. No sólo porque modifica las estrategias de comunicación y empresariales de negocio de las marcas, sino porque permite conocer, analizar y actuar, mucho más y mucho mejor.

Los anunciantes están adoptando en gran medida enfoques basados en datos para personalizar sus propuestas y optimizar la relevancia. La inteligencia artificial y el machine learning se van a volver instrumentos esenciales para analizar grandes conjuntos de esos datos, permitiendo a las marcas comprender mejor el comportamiento de clientes y consumidores, y adaptar sus estrategias.

Las estrategias se vuelven, contagiadas por las dinámicas sociales de lo efímero y urgente, en demasiado cortoplacistas minando poco a poco, en muchos casos, el trabajo de construcción y protección de los valores de marca. Esas estrategias pueden ser letales para el futuro de muchas marcas que abren la puerta a modelos diseñados para «el pelotazo» descuidando un valor fundamental y único: el valor diferenciador.

Vamos, que todo es más complejo y, a veces, echamos de menos tener sólo dos cadenas de televisión, ¿no?… Bueno, ¡la verdad es que no! Hablando de televisión, alguno seguirá diciendo que se muere, ¿verdad? Pues en absoluto, lo que se muere es la definición de televisión que teníamos, y ahora hablamos mejor de pantallas (audiovisual) y de contenidos. Nunca se han consumido tantas horas al día de esta televisión y por parte de todos los públicos, jóvenes y mayores. El reto ahora es cómo medir bien todo esto y poder decidir bien en pro de una omnicanalidad real targets.

Targets que, como vemos en nuestro estudio Meaningful Brands (Havas), no sólo quieren marcas que hagan productos funcionalmente buenos, sino que también lo sean para sus necesidades sociales: personales y colectivas. Aquí, las marcas tienen un reto porque, de nuevo, su supervivencia está cuestionada y muchas pasan a ser paisaje.

Muchas marcas lo han entendido bien y son coherentes en su construcción de mensajes y negocio, no cayendo en ser "greenwashing" o "vendemotos" porque eso es rápidamente detectado por el consumidor y las colocan al final de sus listas o directamente las eliminan. Hay exceso de uso de grandes palabras en torno a la sostenibilidad o la diversidad muy mal sustentadas bajo un propósito real. En ese contexto, las agencias, como en Arena Media, tenemos un rol y responsabilidad que a veces no nos luce por falta de permeabilidad de las marcas, pero tenemos la capacidad de desempeñarlo. Es en parte un problema de reputación que otros sí tienen sin estar tan capacitados; así es la vida.

La buena noticia es que la publicidad es en sí misma un vehículo para crear sociedad y acercar productos y servicios a las personas. Por lo tanto, es una gran responsabilidad debido al impacto que tiene más allá de la parte comercial porque, además, desde las agencias vendemos y traemos resultados, y somos un canal de venta de las marcas no sólo de tangibles que potencian el corto plazo sino de intangibles que lo hacen a medio o largo.

Afortunadamente, para demostrar eso tenemos certámenes de eficacia publicitaria como son los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes que lo atestiguan y en los que, por cierto, Arena Media lleva los últimos cuatro años siendo elegida la mejor agencia de medios del año.

En definitiva, la publicidad y las personas que trabajamos en ella nos encontramos en un estado de constante evolución. La digitalización, la responsabilidad social o la IA, sin abandonar la estrategia y la creatividad. El futuro de la publicidad en España promete ser vibrante y lleno de oportunidades emocionantes, ¡sin miedo!