Rentabilidad y liderazgo empresariales vía la sostenibilidad

El pasado día 7 de junio acudí a la entrega de premios de la asociación MKT (Asociación Española de Marketing), a cuyo consejo de gobierno pertenezco con orgullo.

Fue interesantísimo escuchar al presidente de Unilever, Antonio Casanova, mientras nos exponía la estrategia de la multinacional en torno al concepto de sostenibilidad. La idea clave no deja lugar a dudas: ¡trabajar la sostenibilidad es rentable! No se trata de ecologismo, ideología o filosofía. Puede serlo, o no. Es mas bien un tema de gestión, de buscar la rentabilidad.

Analicémoslo con detenimiento:

- Los consumidores exigen empresas con valores, eso es innegable. Cada día buscamos más productos y servicios que se adapten a nuestra forma de interpretar la vida. Los consumidores son crecientemente exigentes y, sobre todo, están dispuestos a penalizar duramente a las marcas que no sean sostenibles.

- Los que no se adapten desaparecerán. Serán percibidos como innobles, no cuidadosos con lo común, no merecedores de nuestra confianza.

- Hay unas nuevas reglas del mercado a las que todos debemos, antes o después, plegarnos. Ser sostenibles será, pronto, una obligación en cualquier sector.

Resumo a continuación las ideas que, a mi juicio, son clave de futuro en la gestión de la sostenibilidad empresarial:

Beneficio sostenible

La empresa debe buscar el beneficio sostenible:

 Asegurar los ingresos a largo plazo (la sostenibilidad empresarial no es ecología, es ingresos menos costes), pero cuidando la sostenibilidad medio ambiental y teniendo en cuenta que la gestión de los recursos y su impacto en el planeta, directa o indirectamente, sería responsabilidad de la empresa, según la lógica que se impone.

 La empresa debe, así, gestionar productos y marcas pensando en el medio y largo plazos, educando al consumidor en hábitos saludables para el planeta, que serán rentables porque se han contemplado en la estrategia empresarial.

 Inocular, tanto hacia fuera como hacia dentro, el valor de la sostenibilidad nos hará más “lean”, evitando el desperdicio, optimizando los recursos y generando rentabilidad por la vía de la economía de costes y gestión de insumos.

En el mundo de la moda, esta idea está empezando a tomar la relevancia que merece. Algunas marcas, como Panama Jack, fabrica sus productos en España, velando por la sostenibilidad de su materia prima, al mismo tiempo que impulsa entre sus clientes un estilo de vida vinculado a la naturaleza y la aventura, con respeto y responsabilidad social.

Diferenciación en la propuesta de valor sostenible, y el consiguiente engagement

La empresa debe:

- Buscar una propuesta de valor (me parece excelente el ejemplo de Toyota y su publicidad actual) en torno a la idea de empresa y marca con valores que, en la práctica, se llevan a la realidad, no quedan en mensaje publicitario.

- Vincular a la estrategia de marca la sostenibilidad y gestionar por valores: ser sostenible es el intangible que marca la diferencia, que da autenticidad y “barniza” de valores positivos a la marca. Logrando vincular experiencia y sostenibilidad y alejarse de la competencia.

A través de la sostenibilidad se va a mejorar la reputación de marca y, consecuentemente, la fidelidad de nuestros consumidores. Sostenibilidad es conexión con el consumidor

En mi opinión, trabajar en pos de un mundo mejor, hoy, diferencia. Pero esto es temporal. En el corto plazo, será una exigencia total y completa de los consumidores, que te echaran del mercado en caso contrario.

Como ejemplo de ello, podemos hablar de Geox que, a pesar de que los beneficios han bajado un 1,8% con respecto al año anterior, este año han decidido contratar al Premio Nobel de la Paz y ex secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan, como guía de desarrollo sostenible. Con esto quieren demostrar que el compromiso con el entorno está por encima de los beneficios directos y a corto plazo.

Exigencia de stakeholders de sostenibilidad demostrable y cuidado del bien común

Las empresas que conciben el trabajo más allá del beneficio económico, poniendo el acento en el factor humano, son más rentables y serán mejor valoradas por los inversores, accionistas (quizá menos exigentes con el beneficio cortoplacista) y la sociedad en su conjunto.

Distribuidores y proveedores, fabricantes: todos deben poner en la sostenibilidad y cuidado de lo común un énfasis, exigir un marchamo ético y de gestión basada en valores. Hacer de la sostenibilidad la diferencia que les haga tomar una decisión a favor de una marca o empresa sobre otras.

Podemos anticipar que la preocupación por la sostenibilidad en las empresas evolucionará de buscar ahorros, ecoeficiencia, a prevención de riesgos (por escasez de recursos, por clima...) y después a cuidado del planeta porque lo exigirá la demanda.

Es una maravilla ver que los clientes, de forma creciente, son más éticos y nos demandan ética y comportamientos sustentados en valores que, además, nos permiten ganar dinero y ofrecer mejores productos y servicios.