El próximo día 29 será un nuevo “viernes negro”, uno de los cuatro días que más ventas se realizan a lo largo del año. Las cifras no dejan lugar a dudas del tirón consumista del Black Friday importado de los Estados Unidos: Amazon vende diez productos por segundo durante las veinticuatro horas de compras pantagruélicas, y cada español gastará casi 300 euros en esta vorágine de tarjetas de crédito que anuncia mejor que nada la Navidad.

Compramos un 60 por ciento más de ropa que hace una década, lo que ha convertido a la industria de la moda en la segunda más contaminante del planeta después de la del petróleo. Este comportamiento ha llevado a las organizaciones internacionales, ecologistas o no, a dar la voz de alarma sobre los excesos en el consumo y sobre sus repercusiones en el medio ambiente.

Muchos han oído la alerta y están cambiando las cosas, empezando por pequeños gestos cotidianos.

“Renovar tanto el armario no es tan necesario como nos dicen las empresas. Afortunadamente, existe una mayor conciencia social por el cuidado del planeta, aunque en España aún es un movimiento tímido. Estamos empezando a exigir a las empresas que reduzcan su producción y empleen materiales más sostenibles. Cada vez se da más el 'o produces mejor, o dejo de consumir'”. Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), explica cómo los milenials y la Generación Z tiene en su mano el poder de decidir y de cambiar las cosas. “Son las primeras generaciones que van a sufrir el cambio climático, por lo que son los que están presionando de verdad a la industria. Las empresas tendrán que adaptarse; ahora el que manda es el consumidor, y es el que pide una mayor concienciación ecológica. Las compañías deben saber que si no lo haces tú, lo hará tu competencia”.

Empresas como el gigante Inditex, ejemplo del éxito de la moda global “low cost”, han visto el cambio en el consumo y han reaccionado comenzando a apostar por tejidos más ecológicos, aunque mantienen una política de ventas basada en una renovación constante de las prendas donde las colecciones por temporada se solapan y el verano puede durar seis meses o dos semanas, dependiendo de la estrategia del momento.

“Es el principio del fin del 'low cost' y del “fast fashion”. Cada vez hay más consumidores a los que no les importa pagar más si lo que compran es más sostenible”, asegura Soler.

Detrás de estos comportamientos ecologistas subyace cierto pudor consumista y ya tiene nombre, se llama “Köpskam”. La palabra define un fenómeno originado en los países nórdicos y se entiende como la “vergüenza de comprar”. Se trata de un comportamiento que persigue “reducir la compra de ropa por su alto coste climático y por la irresponsabilidad ecológica que supone seguir ciertos dictámenes de la moda”, aseguran desde la UOC.

Es más, no solo crece el “Köpskam”. En varios países se ha instaurado el movimiento “no buy year” que anima a la gente a no comprar ropa durante un año con el fin de ser conscientes de “la falsa necesidad de comprar con tanta frecuencia. Las marcas y los 'influencers' deberán adaptarse a la tendencia de no consumir por consumir”.

Llegará un momento en que el consumo desmesurado esté tan mal visto como no reciclar o como llevar pieles, afirma la experta. Mientras tanto, el poder reside en las manos y los bolsillos de los herederos de un planeta que agoniza.