Youtubers y streamers, las estrellas del mercado digital

El Big Bang dio origen al Universo. 13.700 millones de años después podría decirse que la revolución de internet entre los humanos es comparable a esa gran explosión. Haciendo un poco de historia, los orígenes de internet se remontan a los años 60, cuando Paul Baran, investigador del Gobierno de Estados Unidos, presentó un sistema de comunicaciones que, mediante computadoras conectadas a una red descentralizada, resultaba inmune a ataques externos. Sesenta años después ya no necesitamos ojear un libro para conocer esa historia, nos basta Google para hallar las respuestas a nuestras múltiples dudas. Y si leer nos resulta fatigoso, Youtube, la mayor plataforma de entretenimiento del mundo, nos narra en imágenes los orígenes de internet.

En la actualidad, compartir contenido en vídeo y ponerlo a disposición de una audiencia potencial de millones de personas se considera normal pero no hace tanto tiempo no era así. Hemos pasado del fenómeno de quedarnos hipnotizados delante de la televisión a consumir horas de vídeos delante de un ordenador, una tableta o un móvil. Y Youtube ha pasado de mostrarnos vídeos de perros y vacaciones, a mover enormes masas de personas cuyos gustos han cambiado, y cuya distracción es también ver vídeos de chicos y chicas jugando a videojuegos. Algo que si bien a algunos les puede resultar incomprensible (sobre todo a los mayores), ha llegado a convertir a algunos youtubers en millonarios. Un fenómeno éste, el de las retransmisiones de videojuegos, que más recientemente se ha trasladado a otra plataforma: Twitch, del gigante Marketplace Amazon. En Twitch, los jóvenes comentan videojuegos en streaming o directo a la vez que responden a los comentarios de sus fans. Algo que les reporta ingentes cantidades de dinero.

Millán Berzosa, a través de su libro «Youtubers y otras especies», nos ayuda a entender mejor este fenómeno. Cuenta que la historia oficiosa de Youtube arranca indirectamente con Elon Musk, confundador del fabricante de coches eléctricos Tesla Motors y de la empresa de sistema de pagos online PayPal. Gracias a PayPal, a los bonus por la venta a Ebay de la empresa, sus empleados Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim se interesarían por crear una empresa en la que la gente pudiera grabarse en vídeo para conseguir pareja, una iniciativa que pronto desecharían.

Años después, Karim diría que se trató de una forma de generar interés en un nuevo producto que acabó abriéndose a todo tipo de contenidos. En septiembre de 2005, un vídeo de Youtube alcanzó por primera vez el millón de visionados. Tamaño hito lo logró una marca deportiva, Nike, mostrando al futbolista brasileño Ronaldinho. A finales de ese año, la compañía había recibido la inyección de tres millones y medio de dólares de capital riesgo. En 2006, Google llegó al acuerdo de compra por más de 1.600 millones de dólares por una empresa que con los años llegaría a alcanzar los mil millones de usuarios, el equivalente, según Google, a un tercio de los usuarios de internet. «Pasó de ser una red como mero repositorio de vídeos, donde triunfaban los dedicados a gatos, a una comunidad desplegada por todo el mundo en la que hay listas de favoritos, vídeos favoritos, votos positivos y un sinfín de utilidades que dejan atrás ese concepto de lugar de vídeos para hablar incluso como medio social», explica Berzosa.

En poco más de diez años el poder de influencia de este fenómeno ha hecho posible el crecimiento de una generación Youtube, tanto de youtubers como de consumidores de vídeos de Youtube. ¿Pero qué es un youtuber? El término hace referencia a los creadores de contenido que grababan en vídeo piezas sobre sí mismos o sobre su entorno, que protagonizan dichas piezas o que administran esos contenidos en un canal de Youtube. Los hay de tantos tipos como temáticas y personalidades diferentes podamos imaginar. Desde youtubers que comparten recetas, ejercicios de yoga, asuntos personales, videojuegos... Muchos mueven enormes masas de personas, un fenómeno fan que puede equipararse al de estrellas de rock por momentos. Una plataforma disponible en español, además de en inglés y en otros 74 idiomas.

Youtubers hay muchos pero no todos viven de sus vídeos. «Hay youtubers que enfocan el canal como un complemento y hay otros que lo trabajan para ganarse la vida», señala Berzosa. Y es que estos canales están llegando a generar ingresos de entre 90 euros y mil euros al día, en función de las visitas que se producen a su contenido. Es decir, que lo que les hace ganar dinero son las reproducciones de sus vídeos, los likes que reciben y la publicidad que las marcas insertan en los vídeos. En este contexto, el esfuerzo de los youtubers está en captar suscriptores y fidelizarlos mediante la notificación de cada nuevo vídeo porque es la base de la monetización. Youtube retiene el 45% de los ingresos por aviso y el resto es para el creador del contenido o youtuber. En 2019, Youtube facturó 15.100 millones de dólares en concepto de ingresos publicitarios.

Entre los youtubers más famosos del mundo hay dos españoles. Uno es Rubén Doblas Gurdensen alias El Rubius, como le conocen sus seguidores. Tiene casi 40 millones de suscriptores de su canal, y sus vídeos tienen 31 millones de reproducciones (generalmente son retransmisiones de videojuegos), lo que le genera una medida de 500 euros al día.

Para empezar a ganar dinero, los especialistas señalan que se requieren unas 100.000 visualizaciones de sus vídeos. ¿Pero, por qué triunfan?María Sánchez Martínez, profesora de marketing y comunicación digital de la Universidad CEU San Pablo, responde que «porque son personas cercanas, que generan confianza a la audiencia al hablar como una persona normal. Se les considera influenciadores o influencers por su capacidad de persuasión, transmiten una carga emocional con la que atraen al público», apunta Sánchez Martínez. Cada minuto se suben 300 horas de vídeo y el 60% de las personas que ven un vídeo son o residen en un país distinto al del creador de contenido.

«Ser youtuber es realmente un trabajo. Hay que documentarse sobre el contenido que uno quiere grabar», añade Sánchez Martínez. Esta es la razón por el que las marcas empezaron a contactar con ellos aportando ingresos a estos influenciadores. «Si eres famoso, las marcas pagan por la publicidad que coloquen en los vídeos. La cantidad de dinero que se les paga a los influenciadores no es automática, depende del contrato que se alcance con la marca», explica Daniel Faixas, coautor del libro «Cómo triunfar en Youtube». Señala que esta plataforma de influencia y negocio se ha convertido en un canal de contenido puro y duro que compite con otras cadenas de pago como Netflix.

Otro canal que ha obtenido mucha popularidad lo conduce Guillermo Díaz, más conocido como Willyrex. Hace vídeos donde analiza los juegos, su calidad, funcionalidad, y diseño. Tiene 18,6 millones subscriptores y puede ganar al día una media de 310 euros. Aunque son una minoría, a las chicas también les gusta retransmitir partidas de videojuegos. Es el caso de sara12031986, la chica gamer con más suscriptores del mundo: 468.000 suscriptores en Youtube. Creando contenidos relacionados con videojuegos, gana una media de cien euros al día. También hay canales con temáticas de belleza y moda. Uno de los más seguidos es el de «Secretos de Chicas» gestionado por Patry Jordan, bloggera del mundo de la moda que ha sabido atraer a una gran audiencia gracias a sus consejos y recomendaciones. Sus vídeos pueden registrar medio millón de visualizaciones como el que explica cómo quitarse un jersey sin mancharlo de maquillaje o cómo desgastar un vaquero.

Streamers

Al auge de los youtubers le han seguido los streamers. No son hermanos pero si podrían ser primos hermanos. A diferencia de los youtubers cuyos vídeos son grabados, los streamers realizan su contenido en directo emitiendo a una hora en concreto. Y la plataforma que utilizan para ello es Twitch, el portal que Amazon compró en 2014 y que más terreno y popularidad ha ganado en los últimos años. Se hizo popular por la retransmisión de partidos de videojuegos. La interacción es una de las claves del éxito de la plataforma. Durante la retransmisión los espectadores pueden participar e interactuar con el streamer y con contenido que se ve en pantalla, lo que añade diversión y permite al espectador ser parte de la retransmisión como nunca antes.

Actualmente, Twitch ya no ofrece solo partidas de videojuegos sino que alcanza a todos los sectores. Uno de los streamers más famosos del mundo es Ibai Llanos, aunque también sigue siendo youtuber. Considerado el streamer del año, es líder de opinión por su gran capacidad de influencia. Tiene 40.000 suscriptores en Twicth y puede llegar a ganar 120.000 dólares al mes.

A diferencia de YouTube en donde los ingresos provienen directamente de la publicidad, en Twitch se puede conseguir dinero gracias a los anuncios y a los suscriptores. Suscribirse a uno de estos canales cuesta cinco euros, de los que tres son para el creador de contenidos. Muchos youtubers se han pasado a esta plataforma porque les reporta más ingresos.

Instagramers y marketing de influencia

Compartir imágenes y vídeos en Instagram también se ha convertido en un suculento negocio. Esta red social perteneciente a Facebook fue el pasado enero la octava red social más visitada del mundo. Los instagramers se han convertido en creadores de contenidos y su naturalidad les ha reportado miles de seguidores y a algunos pocos un medio de vida. Y es que las marcas también les buscan para llegar al público joven. Las «instamamis» –así llamadas porque comparten vídeos con sus hijos– están muy solicitadas como es el caso de María Pombo, una de las españolas más famosas del mundo, con 1,8 millones de seguidores. Otra «celebrities» de internet nacionales son María León Castillejo o Fran García-Miro ahora convertidas en coach y Arena Martínez, que tiene su propia línea de ropa.

Al calor de este fenómeno han nacido agencias de marketing como Filiatly, la plataforma que ayuda a creadores de contenidos a establecer acuerdos de colaboración con marcas. «Los influenciadores llegan a la audiencia de forma más natural que la publicidad convencional, por eso las marcas los eligen. Nunca se prestarían a recomendar un producto que saben que no va a interesar a su tipo de audiencia. Si el influencer es vegano nunca anunciaría hamburguesas. Por eso no es más importante la cantidad de seguidores que uno tenga sino el nicho de la audiencia», apunta Jorge Urios, fundador y CEO de Filiatly. Urios explica los tipos de influencers que hay: los nano influencers (tienen entre 2.000 y 10.000 seguidores), los micro influencers (tienen entre 10.000 y 50.000 seguidores), los macro influencers (entre 200.000 y 1 millón de seguidores) y los mega influencers, con más de un millón de seguidores.

Es a partir de 2016 cuando se empieza a hablar de economía de los creadores de contenido y cuando miles de influencers comienzan a vivir de las colaboraciones de las marcas. Con la pandemia este fenómeno ha crecido aún más. «Ha habido un cambio de tendencia y no hay marcha atrás. Quienes consumen televisión son un público mucho mayor y las marcas que quieren dirigirse a un público joven lo encuentra en internet», añade Begoña Miguel San Emeterio, directora del área de marketing y comunicación de la UNIR. La última red social en unirse a este fenómeno ha sido Clubhouse, una red social de chat de audio.