A pocos meses de cumplir una década, la cadena de hamburgueserías fundada por un médico venezolano con raíces españolas, Goiko, ya supera los 2.000 empleados y los 105 restaurantes en España y Francia. La compañía, pionera por implantar en España la hamburguesa gourmet, ha cambiado mucho desde enero de 2013, aunque conserva los mismos valores en un contexto marcado por las secuelas de la pandemia y el azote de la inflación: calidad e innovación. José Luis García Manso, director de marketing de Goiko desde el pasado 1 de julio, explica a LA RAZÓN las claves del éxito de la firma y los principales retos a los que se enfrenta tanto la marca como el sector de la hostelería.

Aún sufriendo los efectos de la crisis económica desencadenada en 2008, Andoni Goicoechea, de 30 años, montó su primera hamburguesería en Madrid con apenas unos pocos empleados y compaginando el MIR con el despegue de su negocio. En un contexto no precisamente propicio para que prosperara una empresa, el fundador de Goiko encontró un nicho: la hamburguesa gourmet, no implantada hasta entonces en España. «Goiko fue la primera empresa en poner encima de la mesa la foto de una producto que calidad que coincide con la realidad que te encuentras el restaurante», defiende José Luis García Manso. Con ese impulso, el despegue de la empresa fue rodado. «El producto invitaba al cliente a postear imágenes de manera orgánica y así se ha construido la comunidad en redes de Goiko, una de las joyas de la corona de la compañía, con casi 600.000 seguidores en Instagram», explica su director de marketing. Ahora, Goiko es más grande, pero la competencia también, lo que requiere un mayor esfuerzo para mantenerse a la cabeza del mercado de las hamburguesas gourmet. «La calidad innegociable del producto», la capacidad de «innovar y crear tendencia» y la «libertad creativa» son los principales atributos que diferencian a Goiko de sus competidores, subraya García Manso.

La pandemia supuso un cambio en su modelo de negocio. «El ‘delivery’ fue un ‘boost’ a raíz de la Covid. De hecho, nosotros lanzamos nuestra propia plataforma de reparto», cuenta el director de marketing de Goiko. Tras los meses de encierro y restricciones, la capacidad para adaptarse a las nuevas demandas de los clientes también fue clave para sobrevivir en un contexto aún marcado por la incertidumbre económica. «Las ganas que hemos percibido de la gente de vivir experiencias más allá de comerte una hamburguesa nos han hecho explorar nuevos territorios como los ‘food trucks’ y la venta de nuestras hamburguesas, panes y salsas en El Corte Inglés», explica García Manso. En su opinión, la clave para salir a flote «está en poner al cliente en el centro de la ecuación».

Ahora, el sector y el cliente se topan con un nuevo obstáculo: el incremento de costes de producción y cómo esto está repercutiendo en los precios de los menús. «A nivel de costes, la mayor guerra que hemos tenido no ha sido tanto la de precios, sino la de relación con el proveedor, es decir, la relación que nos permite mantener la calidad de producto, que para nosotros es lo más importante. No podíamos permitir que una situación inflacionista como la que tenemos ahora, por falta de control o falta de rigurosidad, acabará afectando a los estándares del producto que ponemos encima de la mesa Eso ha sido el 90% del esfuerzo en la compañía. Ha habido momentos críticos», reconoce José Luis García Manso. En lo que respecta al consumidor, el director de marketing de Goiko afirma que «el cliente sabe que el entorno económico es un infierno», sin embargo, defiende que, en el caso de la cadena, aunque sus costes han subido, «como los de todo el mundo, esto no se ha reflejado en la carta al mismo nivel».

Tras un 2020 nefasto para la hostelería, un 2021 de recuperación a medio gas y un 2022 de asfixia por el incremento de precios, Goiko prevé un cierre de año positivo. «Los resultados de 2022 serán mejores que los de 2021 porque hemos mantenido el ritmo de aperturas prepandemia, abriendo entre 15 y 16 unidades en lo que va de año y el año que viene se prevén otras 20. Nuestro objetivo es que Goiko sea global. Uno de los grandes proyectos de la compañía es la internacionalización», concluye su director de marketing.

Goiko no entrará en batalla con Vicio

La cadena de hamburgueserías Vicio le declaró la guerra a Goiko con la campaña «Vicio. Las burgers favoritas de Goico». Para hacer este juego de palabras, Vicio tomó como imagen de campaña a la «influencer» Jessica Goicoechea. El director de marketing de Goiko opina que como líderes del sector «es un orgullo ser la referencia de muchas marcas, pero no está los planes de Goiko entrar en batalla con ellos», que no son los primeros recurrir a esta estrategia. «No es una campaña innovadora, porque ese marketing de guerrilla ya existe desde hace muchos años. No es nuestro estilo», añade.

El espíritu de equipo

Hace poco, Goiko celebró la quinta edición de «Los Goiko Games», un evento pionero en el que durante un día y medio cierra todos los restaurantes y deja de vender para que todo el staff de España y Francia se junte en el mismo sitio para celebrar. En 2019, la cadena rompió un récord Guinness con una hamburguesa gigante que se preparó con el staff y en este último que han celebrado participaron 1.800 personas.

La cadena líder en hamburguesas gourmet también acaba de lanzar su nueva hamburguesa resultante de la apuesta por el talento interno. Más de 100 empleados han participado en la primera edición de la«Goiko Cup Burger Edition» con el objetivo de crear la hamburguesa perfecta. La Nicky Ñam ha sido la hamburguesa ganadora, obra de Darwing Reyes, cocinero del local de Arturo Soria (Madrid), que también es imagen de la campaña.