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Internet y las RR SS se adueñan del lujo

Los «influencers» determinan casi en un 30 % las compras de los «millennials».

  • Internet y las RR SS se adueñan del lujo

Tiempo de lectura 4 min.

30 de agosto de 2018. 23:28h

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Pepe Bouza.  30/8/2018

Ya lo dice el CIS: ser famoso es uno de los máximos aspiracionales de los jóvenes actuales. Pero el concepto de famoso tampoco es ya lo mismo de antes. A los actores, músicos y futbolistas de toda la vida se han sumado los «influencers», auténticos líderes de masas en internet que marcan tendencia entre sus legiones de seguidores. Nada que no se sepa ya.

Pero la capacidad de influencia de blogueros, «youtubers», «instagramers», «gamers», etc, parece haber dado un salto cualitativo: ya no solo pueden condicionar las decisiones del usuario medio, sino que se están adueñando también del mercado del lujo a nivel internacional. Esto, que vale para prácticamente todas las edades, resulta especialmente notable en el caso de los «millennials».

De hecho, lo que cuentan los «influencers» determina en casi un 30 % las decisiones de compra de artículos de lujo entre este grupo de edad, al mismo nivel que las recomendaciones de las personas que admiran de su entorno más o menos cercano. La marca sigue siendo el primer motivo de compra, pero solo 16 puntos por encima de la palabra de un «influencer».

Es uno de los datos más llamativos del estudio «Radiografía del nuevo universo del lujo» que acaba de publicar el EAE Business School y cuyo autor es Eduardo Irastoza. Llamativo, pero consecuente con otras estadísticas que demuestran el espectacular desplazamiento del sector del lujo hacia el ecosistema internet como medio de venta, promoción, publicidad e interacción con sus clientes reales o potenciales.

Por ejemplo, casi una de cada tres compras en el sector del lujo ya se hace por internet, y aun cuando la compra final se realice en una tienda física, en el 80 % de los casos la consulta previa se hace en una web, blog o red social.

Una tendencia que también ha cambiado ya los canales prioritarios de publicidad y marketing de las grandes firmas de lo exclusivo. Si hasta no hace demasiado elegían los medios escritos de prestigio como soportes preferentes, internet es hoy su canal principal en cuanto a inversión publicitaria (30,6 %), por encima de la televisión (29,9 %), y la Prensa (29,7 %).

En este contexto, no es de extrañar que las marcas de lujo tengan en su punto de mira comercial a los «influencers», como las «instagramers» y blogueras Aida Domenech (@Dulceida, 2,1 millones de seguidores), o Alexandra Pereira (@LovelyPepa, 1,7 millones), por citar dos destacados ejemplos españoles.

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El CEO de Twitter, Jack Dorsey, lleva medio agosto soltando anuncios aquí y allá sobre cómo quiere cambiar esta red social. Uno de los más controvertidos ha sido que los usuarios accedan (quieran o no) a puntos de vista alternativos a los que estén acostumbrados por seguir a quienes siguen. Es decir, aunque solo sigas a perfiles de una determinada ideología, en tu «timeline» aparecerán también otras perspectivas ideológicas. ¿Cómo se hará eso? ¿Podremos negarnos? No lo ha dicho, pero sí que su intención es frenar la retroalimentación de los extremismos que tantos dolores de cabeza están dando a las RRSS. Otro anunciado cambio hacia la «pluralidad» será que los usuarios sigan temas en vez de personas, aunque tampoco ha explicado cómo se implementaría.

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