Facebook: ¿el odio como modelo de negocio?

La compañía de Mark Zuckerberg capea como puede un boicot de las grandes empresas, que se niegan a publicitarse en su red social por sus prácticas lesivas a la convivencia

La historia de Facebook se hilvana con conflictos judiciales, económicos y también políticos, quizá por su intencionada facilidad para incluir contenidos que buscan la polémica. Es una selva en la que todo vale... por el momento. O si se prefiere, hasta que las aguas se remansen durante algunos meses. Su penúltimo contratiempo llega desde Brasil. Un magistrado de la Corte Suprema de ese país autorizó a la policía federal a acceder a los datos de una investigación interna sobre una red de desinformación desarticulada por la red social. En ella, estaba vinculados asesores del presidente Bolsonaro, informa Efe.

Rápidamente, los responsables de Facebook informaron la eliminación de cuentas y páginas. En ellos, se hacían pasar por medios de comunicación o creaban perfiles ficticios que promovían un discurso del odio. Esta situación no es nueva para la compañía de Mark Zuckerberg, que está viviendo uno de los períodos más difíciles de su historia por el desprestigio de su figura, cuando años antes era idolatrado por cualquier emprendedor. El problema ha llegado con la mala praxis de un negocio muy boyante, ya que contaba con más de ocho millones de anunciantes. Tras el asesinato por parte de la policía de George Floyd los medios de comunicación estadounidenses criticaron la doble moral de Facebook. Kevin Rose, de «The New York Times», expone que Zuckerberg escribió un testimonio en el que condenaba los prejuicios raciales y afirmaba que «la vida de los negros importan». Ese mismo día, el comentario más leído en la red fue el de una activista, Candace Rowens, en el que subrayaba que era falso que la policía tuviese prejuicios raciales y tachaba a Floyd de «horrible ser humano». Logró cien millones de visitas.

Más agresividad virtual

El rotativo «The Wall Street Journal» publicó un estudio interno de Facebook en el que se expone que un 64 por ciento de las personas que se unieron a grupos extremistas y supremacistas en la red social lo hicieron porque los algoritmos de recomendaciones de Facebook los llevaron allí. El prestigioso rotativo se hizo una pregunta: «¿La plataforma agrava la polarización y el comportamiento tribal? La respuesta, en algunos casos, fue sí».

Ante la actitud laxa de la compañía ante las «fake news» y la proliferación de los discursos de odio, muchos anunciantes que se publicitaban en Facebook iniciaron un boicot para salvaguardar su imagen ante los consumidores, días después del inicio de la campaña «Stop Hate for Profit» («Detener el odio por ganancias»). Una de las primeras fue la multinacional Unilever, un gigante del consumo, con más de 400 empresas entre las que figuran Axe, Dove, los helados Magnum o el te Lipton. En un comunicado, los responsables de Uniliver afirmaron: «Seguir publicitándonos en estas plataformas en este momento no daría valor añadido a la gente y la sociedad». A ella, le siguieron la empresa de telecomunicaciones Verizon, la firmas de ropa Patagonia y North Face. La retirada de firmas de prestigio siguió con la lógica de las piezas de dominó cuando caen: Coca-Cola, Starbucks –que embolsó unos 95 millones de dólares en publicidad–, Honda, uno de los nombres propios en la sección de automoción, Mozilla, Levi Strauss, Adidas, Puma, Reebock, Vans, Target, Pfizer, Pepsi, Volkswagen... Así hasta entre 500 y 900 marcas que están a la espera de los movimientos de Zuckerberg, De los últimos, por el momento, está Disney que ha reducido «drásticamente» su publicidad en la red social, según «The Wall Street Journal», que añade que fue el mayor anunciante de la plataforma en los primeros seis meses del año. A eso hay que sumar compañías y bancos canadienses, asi como de otros países.

La «tormenta perfecta»

Ante esta «tormenta perfecta», que se une al descenso de campañas de publicidad por la Covid-19, ¿que dice Zuckerberg? El «macho Alpha» de las redes sociales intenta tranquilizar a sus inversores y a la bolsa. Asegura, sin que le tiemble la voz, que volverán, que ha sido un gesto sin efectos secundarios solo para contentar a sus clientes, la mayoría jóvenes, y que se olvidará más pronto que tarde, para luego lamentarse de la presión de empresas... como la suya.

Mientras, ¿que sucede en España? Según uno de los últimos barómetros de Uteca (la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto), el 58 por ciento de la población considera que los cadenas tiene un mayor control que internet sobre contenidos que incitan a la violencia y al odio y ocho de cada diez españoles gustaría que el control que los canales aplican a sus contenidos y a la protección al menor se extendiese también a las redes sociales. Esa apreciación alcanza un 85 por ciento entre los menores de 34 años. Entre tanto, la batalla sigue aunque no se sabe quién ganará la guerra.

El control de contenidos

Eduardo Olano/ presidente de Uteca

El control sobre los contenidos para evitar que inciten al odio y la violencia, la lucha contra la desinformación y la protección de los colectivos más vulnerables, como los menores, nos concierne a los medios de comunicación más clásicos, pero también a los nuevos servicios audiovisuales, plataformas de video o redes sociales. La tecnología o el modelo de negocio no pueden ser excusa para eludir esa responsabilidad.

En UTECA tenemos la satisfacción de que el control de los contenidos que inciten al odio y la protección al menor forman parte del compromiso social de las televisiones en abierto. Así,entendemos la necesidad de las marcas de anunciarse en medios que les aporten confianza y seguridad y que no pongan en riesgo su reputación. Lleva mucho tiempo construir los valores de una marca y muy poco ponerlos en riesgo mediante una asociación equivocada a contenidos tóxicos.

Las televisiones en abierto creamos entornos seguros y de confianza para espectadores y anunciantes. Y estamos muy satisfechos. Mientras las redes sociales tienen un creciente problema de credibilidad y confianza, nosotros acabamos de cerrar la temporada con un aumento sostenido del consumo (+10 minutos por persona que en junio de 2019) y estamos empezando a notar una reactivación de la actividad publicitaria que, aunque aún muy lejos de la inversión pre-COVID, muestra la apuesta de los anunciantes por la televisión, como un entorno sin riesgos asociados y de confianza.