Economía

Sectores

España, un lujo de país

La oferta gastronómica, hotelera y cultural nos convierten en un referente del turismo de alto impacto, un sector que realizar una aportación al PIB del 2% y que aún tiene mucho potencial de crecimiento

Fachada del hotel Four Seasons de Madrid
Fachada del hotel Four Seasons de MadridFour Seasons Hotel MadridArchivo

La Galería Canalejas se ha convertido en el «Kilómetro 0» del lujo en España. El complejo, formado por siete edificios monumentales en la confluencia de la Plaza de Canalejas y la Carrera de San Jerónimo con las calles Alcalá y Sevilla de Madrid, fue durante años un símbolo financiero. Producto de sucesivas fusiones bancarias, que fueron anexionando edificios, albergó la sede histórica del Banco Santander hasta que Emilio Botín la vendió al Grupo Villar Mir en 2012. Comenzaba así una de las operaciones urbanísticas más destacadas de los últimos años, no solo en España, sino también en Europa.

La conocida como «Operación Canalejas» supuso una inversión de 608 millones de euros y cinco años de trabajos de rehabilitación para alojar el Hotel Four Seasons, que abrió sus puertas en 2020, el primero que la cadena de ultralujo inauguraba en España, así como una galería comercial en la que se encuentran 40 firmas de exclusivas, como Hermès, Cartier, Omega, Rolex, Saint Laurent, Valentino, Zegna, Louis Vuitton o Armani. La última en llegar ha sido Aquazzurra, en lo que es la primera apertura en España de una firma de zapatos no apta para todos los pies, ya que el precio del par no baja de los 600 euros.

El Complejo Canalejas es solo un ejemplo del cambio de modelo turístico que se está produciendo en España y, especialmente, en Madrid, centrado en experiencias y artículos «premium». Porque el del lujo es uno de los sectores que mejor han capeado la pandemia, mostrando, a día de hoy, una recuperación total, con cifras incluso superiores al periodo anterior a la COVID, y que permanece inmune a la inflación. «El sector de la excelencia se ha recuperado completamente después de la pandemia y ya solo mira al futuro», asegura Xandra Falcó, presidenta del Círculo Fortuny, la principal asociación española del sector de alta gama y excelencia. Y como muestra un botón: la facturación global del lujo ascendió en 2019 a 1,2 billones de euros, mientras que a cierre de 2022 se situaba en 1,3 billones. Para este año se espera, según los últimos datos de Bain&Company, que el sector crezca un 8%. Especialmente importante será la expansión del turismo de alto impacto, ya que se prevé que pueda triplicar sus ingresos.

Hoteles

Toda una oportunidad para España, que se puede convertir en un referente del turismo de alto standing, tanto por su oferta gastronómica como hotelera y cultural. Actualmente, cuenta con 400 hoteles de cinco estrellas, lo que la convierten en uno de los países con mayor número de estos establecimientos, más concretamente el séptimo del mundo y el tercero de la UE. La mayoría de esta oferta «deluxe» se concentran en Cataluña, Andalucía y Madrid, aunque es la capital de España la que ha acaparado el mayor número de aperturas en los últimos años. A los nuevos Four Seasons, The Edition o Thompson y a las reformas del Ritz, Villa Magna y Santo Mauro se unirán este año las inauguraciones del Brach, W Hotel y Hotel Montera Madrid Curio Collection by Hilton, que ocupa el edificio de los históricos Almacenes Arias y los Cines Acteón.

Un dato que revela la importancia de estos establecimientos es que el 2% de los hoteles de alta gama de Madrid representa el 29% del gasto de todo el turismo que recibe la ciudad y genera el 15% del empleo del sector. No obstante, y pese a que el turismo de lujo está en pleno auge, lo cierto es que, tal y como indica Falcó, aún queda un gran recorrido –especialmente en la captación de turistas–, y más si nos comparamos con nuestros vecinos franceses e italianos. Y es que tan solo representa el 26% de los ingresos totales del sector turístico, lo que se traduce en unos 25.000 millones de euros, una cifra muy alejada, según Bain& Company, de, por ejemplo, los 130.000 millones de Francia. «Debemos pasar de medir el éxito por el número de turistas total al impacto por turista y día; pasar de lo cuantitativo a lo cualitativo, buscando turistas que generen mayor valor añadido», destaca Xandra Falcó.

España, añade, es el país de Europa donde el turismo de alta gama tiene una mayor incidencia en el PIB, un 2%, frente al 0,9% de media en Europa. «Pese a ello, genera menos valor que en otros países, como se puede observar en el hecho de que el gasto diario del turista de alta gama en España se sitúa en 860 euros, frente a los 6.000 euros de Italia, los 2.010 de Francia, los 2.000 de Reino Unido o los 970 de Alemania», expone.

Compras

En cuanto a la estructura del gasto de estos turistas «premium», éste se concentra en compras, cultura y ocio. Luis Llorca, director general de Global Blue, primer operador de «Tax Free», también constata el buen momento del «shopping» ligado al turista extracomunitario. Así, han percibido importantes incrementos en las operaciones «libres de impuestos» (incluso del doble y el triple), que se aplican generalmente a artículos de gran lujo, especialmente de aquellos pertenecientes a firmas francesas e italianas, y a alta joyería y relojería. El ticket medio de un turista de alto impacto, según los datos de Global Blue, se sitúa en los 500 euros, que se puede llegar a duplicar en el caso de ciudadanos chinos. En toda su estancia, pueden llegar a desembolsar en «shopping» entre 2.000 y los 2.500 euros. Y es que un turista de alto impacto se gasta en España cuatro veces más que un turista medio, una cifra que aún tiene mucho margen de crecimiento si se compara con la media europea, que se puede llegar a multiplicar por ocho.

«Hemos detectado una explosión de las compras que ha venido de la mano de las nuevas aperturas hoteleras en Madrid y de las reformas de los establecimientos de lujo que ya existían. La capital ha tomado impulso, y ya factura más que Barcelona en "Tax Free". Estamos viendo cómo las firmas de lujo están eligiendo cada vez más la ciudad para abrir nuevas tiendas», explica Llorca.

La COVID ha interrumpido prácticamente la llegada de turistas chinos. No obstante, su ausencia no se ha notado en exceso, ya que, tal y como explica Llorca, han sido reemplazados por visitantes americanos, especialmente procedentes de Estados Unidos, pero también de otros países del continente como México, Colombia, Venezuela, Brasil y Argentina. «La fortaleza del dólar está atrayendo muchos turistas de Estados Unidos. A ello se unen las grandes bolsas de ahorro acumuladas durante la pandemia, lo que ha generado que las familias americanas estén gastando desaforadamente, el doble o el triple que antes de la COVID»,manifiesta.

Los expertos coinciden en la necesidad de realizar cuantas acciones sean necesarias para atraer a visitantes no solo de China, sino también de otros países asiáticos como Corea del Sur, naciones del sudeste asiático y también del Golfo Pérsico que, actualmente, se decantan masivamente por Francia e Italia. «España ha entrado en una dinámica positiva. No obstante, son necesarias acciones de promoción en los mercados emisores, mayores facilidades a la hora de gestionar los visados, así como una mejor conexión de los vuelos internacionales», señala Llorca.

Fuera de Madrid y Barcelona, el turismo de lujo, especialmente de compras, se concentra en Puerto Banús, en Marbella, y de forma incipiente se está comenzando a instalar en Ibiza, donde marcas de prestigio ya han abierto tienda, aunque solo sea durante la temporada de verano, como Rabat y Louis Vuitton.

Gastronomía

Pero España también es un destino con una rica oferta gastronómica. De hecho, este sector es uno de los que más relevancia está ganando dentro de la industria de alto impacto. No solo porque los restaurantes españoles están reconocidos con 283 estrellas Michelin repartidas en 228 establecimientos, sino porque también cuenta con locales de alta cocina con una excelente materia prima y empresas agroalimentarias que ofrecen productos de primerísima calidad. «Cada vez hay un mayor interés por la gastronomía y por los productos gourment, pero también por los artículos de proximidad y por los entornos rurales», subraya Sandra Andújar, presidenta y cofundadora de Elite Excellence-Federación Española de Lujo. Prueba de este interés por todo lo que rodea al entorno gastronómico «premium» son los incrementos experimentados en 2022. En concreto, el mercado del vino y de bebidas espirituosas creció un 26% y el de los artículos gourment y de alta cocina otro 8%.

Precisamente, para impulsar este sector, Elite Excellence-Federación Española del Lujo celebró a finales del pasado mes de marzo la segunda edición de «Palacio Gourment», unas jornadas que reunieron más de 10.000 referencias de productos de alimentación de alta gama, y que da idea de la importancia que está alcanzando esta industria en España. «Todas las empresas del sector están viviendo un momento de esplendor, con unos productores muy potentes, porque cada vez los ciudadanos son más sibaritas. En España, hay un gusto exquisito por los aceites, jamones y embutidos y dulces, algo que también estamos exportando y que hace que se conozca en el mundo», recuerda Andújar.

Cultura

España es ya una referencia del turismo de lujo no solo por su oferta gastronómica y hotelera, sino también cultural. «Aparte de Madrid y Barcelona hay que mencionar otras capitales como Málaga, una de las ciudades con más museos por metro cuadrado de Europa», indica Andújar.

Y es que el lujo y la excelencia se entienden hoy en día de una forma muy distinta. En este sentido, Xandra Falcó hace hincapié en el cambio de mentalidad y en la relevancia que está adquiriendo el lujo generado a partir de experiencias. «El lujo engloba también nuestra cultura, el saber hacer de nuestros maestros artesanos, la excelencia de los procesos, el diseño y el cuidado exhaustivo en la presentación a los consumidores. Los productos de este tipo son aspiracionales, tienen aura. El lujo no son solo los bienes personales, son también experiencias; puede ser un bolso o un reloj, pero también una visita a un museo, un restaurante, un hotel en la naturaleza o disfrutar de una buena botella de vino en compañía de amigos», asevera Falcó.

La presidenta del Club de la Excelencia considera por otro lado que la sostenibilidad y la digitalización son dos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta la actual estrategia de la industria. De hecho, las marcas de excelencia se elaboran pensando en el largo plazo para ser utilizadas muchos años. Por ejemplo, la exclusividad que difunden los maestros artesanos se hace respetando lo máximo posible el medioambiente y los procesos sostenibles. Todo ello en un entorno cada vez más digital y donde la relación con nuevos consumidores a través de las redes sociales y otras aplicaciones de última generación es el vital.

Vivienda

Un ciudadano extranjero ha pagado recientemente 40 millones de euros por un ático en Barcelona, lo que lo convierte en el inmueble más caro vendido hasta ahora en España. El piso en cuestión forma parte del complejo residencial Mandarin Oriental, situado en Paseo de Gracia con Avenida Diagonal. El elevado precio –ninguna de las viviendas que lo conforman baja de los 2,5 millones de euros–, no ha sido impedimento para que la promoción haya colgado el cartel de vendido.

Este es solo un ejemplo del «tirón» que está teniendo la vivienda de alto standing en nuestro país. Pese a que el mercado inmobiliario atraviesa por un momento de incertidumbre, derivado especialmente de la subida de los tipos de interés, el mercado residencial de lujo está siendo mucho más fuerte y resistente que el sector en general, en buena parte porque sus compradores no suelen recurrir a hipotecas para adquirir estos inmuebles, y al hecho de que el «ladrillo» es un refugio tradicional de la inversión en momentos de inflación elevada. A ello se añade, a juicio de Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española de Lujo, los precios relativamente «baratos» del metro cuadrado en España en comparación con otras ciudades y capitales mundiales. Por ejemplo, el precio medio de una vivienda de lujo supera en Hong Kong los 41.000 euros por metro cuadrado, frente a los 6.500 y 7.100, respectivamente, de Barcelona y Madrid.

Desde Lucas Fox, inmobiliaria especializada en vivienda de lujo, consideran que el mercado inmobiliario continuará siendo muy atractivo para los extranjeros. Su último informe sobre el Mercado Inmobiliario Español reveló que la proporción de compradores extranjeros siguió creciendo a lo largo de 2022, alcanzando un máximo de 24.000 ventas en el segundo trimestre del año, lo que supone un incremento del 76% en relación al mismo periodo del año anterior.

En la actualidad, los principales clientes internacionales de este tipo de vivienda proceden de Estados Unidos, Francia, Holanda, Reino Unido y Alemania. Especialmente relevantes están siendo las transacciones de ciudadanos estadounidenses, que ya representan el 13% del total de compradores, animados por el cambio favorable del dólar.

En cuanto al valor, el mercado residencial de lujo, concentrado principalmente en Madrid y Barcelona, creció el año pasado cerca de un 6%, y para este año también se esperan incrementos en una horquilla comprendida entre el 2% y el 3,9%, según recoge Savills en su informe «Savills Prime Residential Index: World Cities».

La obtención de la «Golden Visa»es otro de los factores que están atrayendo al inversor extranjero. Se trata de un programa que ofrece una serie de beneficios a aquellos ciudadanos foráneos que realicen una inversión en la economía del país que, en caso de una vivienda, debe tener un valor de al menos 500.000 euros. De esta forma, los inversores extracomunitarios pueden optar a la residencia en España por dos años, prorrogables a cinco y, posteriormente, solicitar la nacionalidad española por residencia.

España se encuentra, pues, ante una gran oportunidad, ya que, a juicio de los expertos, cuenta con todos los elementos para ser uno de los grandes focos de atracción de visitantes e inversores del denominado alto impacto. Sin duda, un país que es todo un lujo.