Volvemos a los 90: la “teletienda” ahora la llevamos en el móvil

Los que vivimos los 90 con conocimiento de causa recordamos las madrugadas pegados a la Tienda en Casa, cuando el calor de agosto dificultaba conciliar el sueño. Aunque algunos usaban este canal de televisión como somnífero, lo cierto es que las cifras del negocio indicaban que los usuarios estábamos bien despiertos. Y que comprábamos como si no hubiera un mañana la mítica batamanta o el juego de cuchillos japoneses que cortaban tuberías con una facilidad que nos hipnotizaba. Este año, más de cuatro décadas y una pandemia planetaria después, el comercio digital se ha dirigido raudo y veloz a los canales de venta en los que hay una sensación de “directo”, de que hay alguien al otro lado que nos cuenta y nos convence. La Teletienda del siglo XXI está en nuestro móvil y se llama “live streaming shopping”.

Alfredo Ouro acaba de poner en marcha Onlive.site, una plataforma para que “cualquier marca con presencia digital pueda crear un canal de venta directo”. Este emprendedor, mente creativa de varias startups, vio la oportunidad de resucitar una vieja idea cuando comprobó que el uso del video había vuelto al primer plano durante el confinamiento de 2020. Dice Alfredo en conversación telefónica mientras se sienta a comer en Barcelona con su socio, Liesner Acevedo, que había que agitar un poco la venta online, estancada hacía mucho tiempo: “La experiencia del usuario tenía que evolucionar del ya tradicional ``añadir al carro de la compra´´ de cualquier web, debía hacerse más interesante. La barrera era que el video no se usaba mucho, pero la pandemia lo cambio todo”.

Desde julio, esta herramienta ya la usan marcas gordas como LG (electrodomésticos) o Gilmar (inmobiliaria). También otros negocios más pequeños que buscan una comunicación viva y directa con su potencial cliente. Dice Alfredo con humor que esta idea, “que creímos haber tenido solo nosotros”, estaba muy extendida en China, donde existen verdaderas celebridades de la venta en streaming. “Pero no se trata de influencers o prescriptores, es gente común que se ha hecho famosa gracias a estas plataformas”.

Taobao es la gran teletienda asiática. Creada por el grupo Alibaba, es una suerte de red social que permite el intercambio comercial poniendo en contacto a compradores y vendedores al estilo de Wallapop o eBay. Acoge a miles de pequeños negocios que pueden entablar comunicación en tiempo real con sus clientes, un tipo de venta que en China supone al año 70.000 millones de dólares.

Entre sus múltiples usos está el de la subasta en directo de productos de lujo. Es lo que hacen los llamados “buyers” o “daigous”, ciudadanos chinos que retransmiten su experiencia de compra desde tiendas occidentales a miles de usuarios conectados en su país que les hacen encargos (y se los pagan) en el momento.

No se trata de un amigo comprando un “Kellly” de Hermes en Ortega y Gasset para llevarlo de regalo, estos compradores son verdaderos profesionales que sacan un sobresueldo suculento obteniendo preciados objetos que en China cuestan un 20 ó un 30% más (aunque, curiosamente, se hayan fabricado allí). Su existencia es un secreto a voces en la milla de oro madrileña, el Corte Inglés de la Castellana o el centro comercial de Las Rozas Village. Algunos vendedores comentan “off the record” que gracias a estos intermediarios han logrado salvar varias campañas en las que el consumo patrio se ha desplomado. Su identidad es un bien preciado y prefieren no revelarla para evitar que otra tienda “robe” a sus “daigous” más activas. También plantean un quebradero de cabeza desde el punto de vista legal. Algunas operaciones policiales en España las han relacionado con el lavado de dinero (en 2017, la Policía detuvo a 104 personas en la llamada “Operación Shopping”). Mientras, las autoridades chinas tratan, desde 2014, de poner coto en sus fronteras aéreas a esta importación extraoficial de artículos de lujo que tiene la particularidad de no pagar impuestos.

Pero volviendo al e-commerce, hay una marca digital española que se adelantó a esta suerte de venta en directo. Fundada por Inés Arroyo junto a otros dos socios, la firma de ropa laagam es pionera en la retransmisión en vivo. “Empezamos a hacerlo por whatsapp hace dos años y medio, cuando vimos que en China algunas influencers iban a las tiendas y hacían streaming a través del móvil”, explica. En un principio usaron esta red de mensajería instantánea para replicar el modelo asiático de venta con las cerca de 3.500 clientas que tenían repartidos en distintos grupos. Una vez al mes, les enseñaban las prendas nuevas con distintas combinaciones en una serie de vídeos grabados y dialogaban con la clientela. Cuando a finales de noviembre del año pasado decidieron pasar a ser una marca exclusivamente bajo demanda, decidieron que era el momento de escalar esas ventas de whatsapp.

Probaron diferentes opciones. Primero, una plataforma que les permitía vender mientras emitían su sesión de estilismo semanal. Pronto constataron que la mayoría de conversiones en venta se realizaban después y a través de su página web, así que barajaron nuevas alternativas. “Finalmente, nos convertimos en la primera marca europea que emite a través de un canal en Twitch. Cada miércoles hacemos un directo con nuestras novedades y nos hemos dado cuenta que nos llegan compradores que desconocían nuestra existencia”, explica esta exitosa empresaria de 27 años. Inés considera que el modelo chino nos lleva años de ventaja, pero que acabaremos llegando hasta allí: “Ellos no tienen ningún problema en comprar en directo. Aquí aún cuesta incluso que se haga a través de la web, aún existen fricciones en el consumidor que habrá que superar a través de la educación”.