«El gran desafío es conectar con un público empoderado»

Sergio Roitberg es un periodista argentino con una dilatada experiencia profesional que ha trabajado en televisiones tanto de su país como estadounidenses.

Sergio Roitberg es un periodista argentino con una dilatada experiencia profesional que ha trabajado en televisiones tanto de su país como estadounidenses. Hace unos años dejó la trinchera de la actualidad para adentrarse en la de la comunicación corporativa e institucional. Acaba de publicar «Expuestos». Un auténtico manual de autoayuda «para vivir en este mundo hiperconectado». «Para transitar por éste se necesita una nueva licencia de conducir porque no vamos a conseguir unos resultados diferentes aunque hagamos las cosas cien veces de la misma manera», comenta.

– ¿Y en qué tenemos que cambiar prioritariamente?

– No podemos hacer las cosas de una manera similar a la anterior cuando el entorno se ha transformado totalmente. Si no cambiamos, no cosecharemos frutos.

– ¿La transparencia de la que habla es auténtica o aparente?

– Es una exigencia no solo de los actores más destacados, sino de la sociedad en general. Se ha tornado en una cuestión extremadamente importante que afecta a la reputación. Pienso que, hoy en día, todos nos hallamos desnudos en una gran vidriera, a la vista de todos. Nos guste o no. Y este contexto nos exige aprender a convivir sin ropa. Es un mundo muy genuino, auténtico, en el que se ven las arrugas. El problema es que se está analizando el pasando con la mentalidad actual. De acá para atrás, los empresarios, los políticos, las compañías, las instituciones... lo único que pueden hacer es rezar, y de acá en adelante, se ha de pensar que tenemos que estar dispuestos a contar todo lo que hacemos. En caso contrario, mejor no hacerlo porque vamos a tener un problema. Ése es el filtro que hemos de aplicar.

– ¿Cuáles son las señas de identidad este nuevo mundo?

– Velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social.

– ¿Tiene reglas propias?

– Ya no hay maquillaje. La autenticidad es primordial. Hay que reconocer que vivimos en un mundo en permanente actualización, que nunca alcanza su versión definitiva porque la mutación es continua. Entender que el público ha dejado de «ser target», mero receptor, y se ha convertido en actor empoderados. Hay que entender su forma de actuar y ser consciente de que acumula un poder que la masa acrítica nunca tuvo.

– ¿Qué es lo que hace que ese «player» sea poderoso?

– El permiso para entrar en un cosmos en el que se encuentra la información. Cuenta con tres herramientas importantes: acceso al conocimiento del mundo, acceso a comprar cualquier bien de consumo y acceso a conectarse con quien quiera aunque se encuentre en las antípodas. En el fondo, este dispositivo (señala un «smartphone») es el que me hace poderoso porque es la llave. El gran desafío de hoy es saber cómo conectamos con esos empoderados.

– Pero muchas veces manejan información incorrecta. A veces, por tanto, son empoderados averiados.

– Siempre hubo quien manejó «fake news». Como se dice en Argentina, la gente tira carne podrida. Siempre existieron medios de comunicación proclives a hacerse eco de esas noticias falsas. Lo que pasa es que ahora se ha producido un cambio hegemónico muy grande: el poder lo tiene básicamente la gente. La gente influye en la gente. Antes, necesitábamos un intermediario que informara a la sociedad, hoy en día no, de ahí la perdida de peso de los medios de comunicación.

– ¿Cómo conectar con esos empoderados?

– A través del propósito compartido, que es una intersección entre el interés particular y el colectivo. Es como una capa más profunda que el mensaje.

– ¿La comunicación corporativa e institucional se ha adaptado al nuevo escenario?

Ha cambiado muy poco en relación con la transformación tan radical que ha experimentado el mundo. Ese es el gran «gap». Todavía se hace, a pesar de estar enganchados a las redes sociales, de la misma forma que en el pasado. No basta con difundir un mensaje, primero hay que tener un propósito compartido.

– ¿Cómo se explica que en este universo donde la gente influye a la gente haya unos nuevos intermediarios que se llaman «influencers», que, en muchas ocasiones, responden a intereses comerciales?

– Pienso que tienen que encontrar su lugar. Son personas creíbles que utilizan su red de contactos. Llegará un momento en el que pierdan valor porque ahora muchas se fían de ellos porque les ven parecidos a ellos, se ven reflejados en ellos y no saben que bastantes cobran de las marcas. Cada vez habrá menos impostores. El mundo de hoy nos llevará a depurar el sistema.

– ¿Cómo hacer que la sociedad aprenda a discriminar la información?

– Al final, los ciudadanos ádquirirán criterio tendran muy claro quiénes cuentan cosas genuinas y quiénes no.

– ¿Cuáles son los riesgos que se corren con la hiperconectividad?

– Tenemos tantas oportunidades de triunfar como de fracasar. El mayor riesgo que corremos es el de no comunicar nada y no empatizar con nadie.

Expuestos a todos

Aunque lleva muchos años en Miami, su acento no ha perdido un ápice. Muchos de los ejemplos que pone durante la conversación tienen como escenario su país. «Expuestos» es el primer libro de Sergio Roitberg. El fundador y presidente de la consultora Newlink, presente en España desde hace varios meses, ha trabajado fundamentalmente en la televisión. En Argentina, en Canal 13, Canal 11 y Canal 9, y en EE UU, en CNN y CBS. Explica que «Expuestos» es una hoja de ruta para entender la manera de relacionarse en este contexto de continuo «update» e hiperconectividad. Asegura que, aunque se utilizan herramientas nuevas, aún se está lejos de comunicar de una manera adaptada a la nueva realidad. El título del libro responde a que todos, con una vestimenta y una piel transparentes, estamos expuestos como los artículos de un escaparate comercial.