España se convierte en el segundo gran mercado europeo de las ventas de moda online, solo por detrás de Reino Unido

El comercio electrónico de la moda ha alcanzado un nuevo máximo histórico en España. Según un informe elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey & Company, las ventas de moda online crecieron 1,6 puntos en 2023 con respecto al año anterior en España, hasta situarse en el 22,8% de las ventas. Esta subida coincide con la evolución del "ecommerce" en otros grandes mercados de Europa como Italia o Francia.

Según los datos del Informe de la moda online en España 2024, España se convierte en el segundo gran mercado europeo en ventas de moda online, sólo por detrás de Reino Unido, tras adelantar a Francia por segundo año consecutivo.

La cuota del mercado del "ecommerce" en moda también se ha incrementado en otros países, como Francia, donde sube al 21,1% en 2023, frente al 20,2% de 2022. Lo mismo ha ocurrido en Italia, que creció cuatro décimas en el último año y ahora supone el 16,7% de la cuota de mercado en el sector de la moda del país.

El calzado, el producto estrella

La cuota de ventas online del calzado es la más alta del sector de la moda online, que alcanzó el 29,2% en 2023. Le sigue la cuota de mercado de los accesorios, que se sitúa en el 23,8%, mientras que las prendas de vestir recuperaron 1,8 puntos, hasta alcanzar el 20,7%. La categoría de textil hogar crece a un menor ritmo pero se sitúa ya en el 17%, con un incremento de siete décimas con respecto al año anterior.

Según los datos proporcionados por Kantar, este crecimiento en la cuota de mercado de las ventas online en la moda en España se debe a un aumento en el número de consumidores que compraron en línea en 2023, que se elevó dos puntos con respecto a 2022, y ahora alcanza el 48,7%.

En 2023 también aumentó el gasto medio de los compradores activos en el "ecommerce" de moda, situándose en 226,1 euros por consumidor, lo que supone una subida de 13,2 euros y marca el séptimo año consecutivo de crecimiento. Además, el volumen de productos adquiridos en el comercio electrónico también se incrementó en 2,3 puntos, hasta alcanzar el 19,2% del total de las compras del sector en España el año pasado. Los consumidores de moda online compraron 11,7 artículos de media frente a los 10,8 del ejercicio de 2022.

Las rebajas no llaman la atención

El informe de Kantar estudia el comportamiento de los consumidores de moda online en relación con los productos rebajados y explica que, en 2023, estos artículos representaron un 38% de las compras de moda online en España, un descenso de 6,3 puntos porcentuales con respecto al ejercicio anterior.

Las marcas y empresas que se dedican exclusivamente al "ecommerce", conocidas como “pure players”, han seguido ganando terreno frente a los “retailers” tradicionales. En 2023 acapararon el 42,7% de las ventas de moda online en España, frente al 40,2% del año anterior.

La directora del sector textil de Kantar, Rosa Pilar López, sostiene que “el ecommerce [...] crece en moda, en parte, debido a la fuerte irrupción de operadores de 'fast fashion'. Por su parte, el socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, Carlos Sánchez Altable, pide que las marcas entiendan “cuáles son los frenos y cuáles los impulsores de los canales digitales”.

Por su parte, la fundadora de Modaes, afirma que “el horizonte para los ejecutivos que lideran la moda online es a la vez apasionante y retador”.