La IA, la otra protagonista de esta campaña navideña

En plena campaña navideña, todos los consumidores sufren la saturación publicitaria crónica de estas fechas. Todas las marcas y empresas trabajan durante todo el año para lanzar sus mejores anuncios, productos y estrategias para ganarse su pequeña cuota de mercado. Una de las cientos de agencias creativas instaladas en Madrid Burns, desarrolla para La Razón el último fenómeno que podría cambiar para siempre la relación entre el consumidor y las marcas: la inteligencia artificial. «Ahora existe el debate de si la IA va a transformar por completo el panorama actual. Yo soy más partidaria de que hay que adaptarse a ella y acogerla. Lo que sí va a cambiar es la forma de trabajar, pero eso no significa que nos vaya a sustituir. Aunque sea capaz de ahorrar hasta el 80% del trabajo en muchas tareas, la creatividad y el talento humano son irremplazables», comparte Raquel Serón, directora general de Burns The Agency. Sobre las luces y las sombras de esta poderosa tecnología, Raquel opina que «aporta una gran dosis de información sobre el consumidor, aunque esto también supone un gran peligro para la protección de la privacidad».

Más allá de la IA, el otro nuevo vocablo que se ha incorporado en el día a día del consumidor es el de «algoritmo», nuestra voluntad de decisión reducida a una tendencia de comportamiento estadístico. Los datos a gran escala han convertido al consumidor a un ente de hábitos, del que cada vez las marcas conocen más información para ofrecer a todos el mismo trato personalizado. La paradoja del Marketing. Esta industria toca techo en Navidad. «Creo que las nuevas tecnologías no solo han cambiado el comportamiento de los clientes, también el de las marcas. Muchas empresas siguen empeñadas en querer competir en estos meses, porque hasta hace poco no apostar por la campaña navideña suponía la desaparición total del mercado. Ahora, nosotros aconsejamos a muchos de nuestros clientes que no paguen el sobrecoste que supone anunciarse en estas fechas y que no trate de competir con productos que son exclusivos de estas fiestas o que concentran la gran parte de sus ingresos en el último mes». Además, Serón asegura que también es bueno para la imagen de marca intentar reducir los periodos de sobreimpactos, aunque en esto también está ayudando la tecnología: «Gracias al avance de los algoritmos, cada vez es más difícil recibir un anuncio que no te interese en absoluto».

El impacto de la inteligencia artificial en la reducción de tiempo en las tareas de las agencias ha permitido a éstas concentrarse en nuevos objetivos: «En Burns acabamos de lanzar un departamento de Experiencia de usuario. Detectamos un importante margen de mejora en la cadena que comparten el consumidor y la marca: captación, fidelización y recomendación», el «abc» del marketing. Así, Burns busca cuáles son las claves para entrar en el célebre «top of mind» del consumidor y cómo generar valorar añadido.

Pero para esta agencia, la innovación no solo significa tecnología aplicada, también se preocupa por ser «humanamente sostenible». «Estoy totalmente convencida de que la felicidad tiene un impacto directo en el rendimiento de los creativos», dice Serón.