Aprobado más que raspado en marketing religioso

Carlos echa un vistazo a los horarios de misa en las parroquias del barrio y alrededores. Fibrila. «Tenemos duplicidades tremendas y sin sentido con demasiadas eucaristías a la vez sin diversificar la oferta para captar a nuevos públicos, por ejemplo, a las cuatro de la tarde», comenta, lamentando a la vez cómo cada templo sigue empeñada en tener su propio cursillo para matrimonios, su catequesis de carril, su cartelería amateur de aquella manera… Mucho esfuerzo, poco tino y falta de profesionalidad. «Nos faltan productos para no creyentes y entrar en nuevas variables con las que relacionarnos en la sociedad de hoy», sentencia este madrileño de 43 años, con más de 15 de experiencia en consultoría y formación. Preocupado por las iglesias vacías, ha sido el primero en rebuscar las posibilidades que la mercadotecnia puede ofrecer al hecho religioso. Y en su particular auditoría eclesial, echa mano del «Necesita Mejorar» de las evaluaciones de la EGB para hablar de un aprobado raspado. O ni siquiera.

Vinculado a los dominicos, en la era prepandemia puso en marcha el Congreso Internacional Reinspira como un punto de encuentro entre agentes de pastoral para formarse y reflexionar de forma creativa sobre cómo la Iglesia puede aumentar un rebaño en medio de un mundo secular, donde hay más ovejas perdidas que dentro del redil. Ahora, ha plasmado este saber en «Fundamentos de marketing religioso. 11 lecciones para evangelizar y vendernos mejor sin perder la esperanza ni la misión». «Lo he contado casi todo sobre producto, precio, distribución y comunicación, salvo la fidelización… Algo me tengo que dejar para el siguiente», bromea sobre un libro de venta en Amazon en el que ha trabajado tres años. Un vademécum para obispos, superiores de congregaciones religiosas, sacerdotes, catequistas… «Hay que lanzarse a la piscina, testear e innovar. Estamos parados, atrapados en nostalgias del pasado y lamiéndonos las heridas por los poco que somos».

«Francisco nos llama en ‘Evangelii Gaudium’ a la conversión personal y pastoral y este manual de instrucciones está escrito para vivirla y aterrizarla», expone el también director creativo estratégico de la agencia Beadreamer, sabedor de que «cuando un Papa escribe una exhortación o una encíclica, remueve los corazones, pero nadie nos dice cómo dar ese salto a la realidad que nos cuesta tanto, mejorando nuestra oferta y renovando nuestros precios».

Clientes potenciales, consumidores… ¡Lo que faltaba! La religión pervertida como bien de consumo. «La fe no es un producto, sino un don, pero requiere de estrategia», clarifica Luna sobre esta técnica demonizada, al vincularla erróneamente a las ventas y a llenar el cepillo. «El marketing religioso no es fundraising. Nace para evangelizar, no es una técnica de sacar dinero. Se trata de trazar estrategias de relación con el alejado». Por eso, se muestra convencido de que «tener un cuadrante de acciones no mata al Espíritu, ayuda a canalizarlo». Es más, recuerda que en las estanterías eclesiales se acumulan los planes pastorales sin ton ni son.

Lejos de arrogarse el copyright de todo esto, se limita a reconocer que ha puesto en orden lo que surgió en un pesebre en Belén: «Jesús de Nazaret es un as del marketing, si entendemos esta disciplina como empatía, ponerse en las sandalias del otro para conocer sus necesidades y darles respuesta». El consultor repasa cómo Cristo adaptó su mensaje a los diferentes públicos que encontraba, fueran los discípulos, los mercaderes del templo, los gentiles o los sumos sacerdotes. «Miraba al otro desde su orilla y así construiría su oferta de experiencia: a uno les lleva al monte para hacerles partícipes de la transfiguración, a otros les invita a cenar, a algunos les cura...».

Esta personalización llevada al hoy se sistematiza en su libro en el que identifica hasta 18 tipos de ateos para conquistar «a la carta». «No te puedes dirigir de la misma manera a alguien que no ha escuchado nada sobre el cristianismo que a un rebotado», apunta. «Tenemos que cambiar los canales de distribución o no llegaremos a casi nadie. Los templos son espacios ideales para los convencidos, pero no para la mayoría de los recién llegados. Un ateo nunca va a entrar en una parroquia, igual que uno del Barcelona no va a pisar el Bernabéu porque sí».

Así, sugiere crear lo que cataloga como PAF o Puntos de Acercamiento a la Fe, espacios para una primera toma de contacto, que no huelan a incienso ni tengan un monaguillo de escayola con una hucha a la entrada. En este sentido, aplaude iniciativas como la galería de arte O_Lumen creada por los dominicos en pleno barrio de Salamanca en Madrid o Másquesilencio, un espacio de meditación de las dominicas en la zona de Princesa para abrir el gusanillo de la meditación. «¿Por qué no generar un espacio de coworking en locales vacíos de la Iglesia?», propone como primer eslabón en un proceso de acompañamiento y descubrimiento de la fe.

Eso sí, tiene claro que no se puede ni se debe «pescar» vocaciones a toda costa. «Dejemos los itinerarios prefabricados desde nuestra óptica, y construyamos de manera escalable, pero sin licuar ni hacer una religión a medida. El dogma y la doctrina sustenta todo, pero eso viene después o de la mano de encontrarse a un Dios Padre que te hace sentirte escogido y te ofrece ser feliz».

Con todo esto, Carlos Luna sueña con que cada institución de Iglesia cuente con un especialista en marketing o, al menos, alguien formado en la materia, además de un título de especialización, formación en los seminarios… «Nos jugamos el futuro», alerta.