Sexo, política, cultura: cuando la seducción se convierte en un arma para manipularnos

Gilles Lipovetsky hace un análisis brillante de la sociedad contemporánea y el papel que juega la seducción en la economía, la sociedad o la política

Esta foto muestra el orden de modelos que establece antes de un pase de modaCHARLES PLATIAUREUTERS

Un autor que ha titulado sus ensayos con conceptos como la «era del vacío», «el imperio de lo efímero», «el Occidente globalizado» o «la sociedad de la decepción» cabe tenerlo en cuenta ante la necesidad actual de entender lo que nos pasa y cómo podemos evitar los deterioros que nos acechan. Gilles Lipovetsky (Millau, 1944) conoce como nadie estos «tiempos hipermodernos», por decirlo con otro de sus trabajos, sabe que nos engañamos en una falsa felicidad dentro de un ambiente consumista, que habitamos una pantalla global, que deseamos más gustar a los demás que gustarnos a nosotros mismos.

En principio, no habría nada de malo en querer agradar y despertar emociones, pero en todo ello se halla un peligro que lleva al individualismo ansioso, según el sociólogo francés, en esta vida presurosa volcada en la propaganda, tantas veces nutridas por la erótica del poder, la invitación constante a la compraventa de bienes, el amor sin preámbulos.

Con la clarividencia que caracteriza a este pensador que tanto ha analizado el narcisismo de la modernidad y la efímera cultura de masas, se nos propone la evitación del despilfarro, la mezcla de lo ecológico con lo seductivo, la presencia de lo cultural para afianzar nuestra esencia social y humanista. Una seducción nueva, a distancia, marcados por el virus pandémico ahora, que no nos va a mejorar: en 2008, la crisis no cejó la seducción de la codicia; ni cesará. De modo que, si bien no hay un modelo alternativo al capitalismo, cabe crear uno nuevo que tenga una responsabilidad social. Esta es una de las premisas de Lipovetsky, ahora de actualidad, como siempre a tenor de los asuntos que aborda, gracias a «Gustar y emocionar. Ensayo sobre la sociedad de seducción» (en traducción de Cristina Zelich).

Rituales de atracción

La seducción no abarca únicamente el campo personal, sino también lo cultural y civilizatorio, hasta el punto de que se podría hablar de «una historia de la seducción, de sus rituales, de su inscripción social en el todo colectivo. Y a este nivel, no hay duda de que nuestra época no distingue de todas las que nos han precedido. La hipermodernidad marca una ruptura, una discontinuidad mayor en la historia milenaria de la seducción, debido a la destradicionalización, desimbolización e individualización de su prácticas, pero también de la superficie social y de la fuerza de los poderes de atracción en el funcionamiento de nuestro universo colectivo». Dicha ruptura, explica el autor en la introducción, se lee en el plano de la seducción erótica, y, aún más interesante en estos tiempos, en las áreas de la economía, la política, la educación o la cultura. Todo ello en una edad hipermoderna que lleva a las artes seductoras hasta el diseño hiperbólico de uno mismo, como se ve en las redes sociales. Por eso el escritor nos habla de que hoy en día la seducción es soberana.

Este elemento es un paso más allá del capitalismo de consumo y del marketing político. Reina la ley de gustar y emocionar para asentar la economía consumista, de ahí que la idea de «capitalismo de seducción» cobre, al final, todo el protagonismo del libro, directamente o entre líneas, no importa, a través de unas páginas en las que existe un cuestionamiento sobre si tales tácticas seductoras son, en última instancia, el campo paradigmático del engaño, la manipulación y la mentira. Lipovetsky analiza lo que califica de «seducción superlativa: hetairas, geishas, estrellas», que conlleva «cortejar, flirtear, ligar», el proceso del «cortejo sentimental a la seducción cool», el cuestionable futuro de la clásica galantería o «el hechizo de la moda». Y, por otro lado, se introduce en aspectos de gran calado alrededor de la industrialización de la seducción, ello relacionado con el ocio y el entretenimiento, o el culto a las marcas, y entornos tan sensibles como la escuela, con la «educación y fascinación digital». Exploramos así todo un mundo controlado por lo publicitario, digamos, entre lo aparente y el postureo, entre lo «fake» y lo exagerado. Muy en especial, al lector le podrán interesar las reflexiones alrededor de cómo será el futuro de la sociedad de seducción generalizada, de si a largo plazo es un modelo viable. Frente a amenazas inminentes –los peligros ecológicos, el desempleo, el trabajo precario, la degradación del nivel de vida, la violencia terrorista–, y una realidad de infinitas invitaciones al hedonismo, cabe rebajar la banalidad omnipresente: porque según el autor estamos en una sociedad sin alma, orientada a la codicia y sumergida en la autodestrucción. De ahí que la seducción radiante, impulsada por la abundancia y el ansia de poseer que nos rodea, nos aboque a «la pesadez, la desilusión y el miedo».

EL PARAÍSO DEL “LIKE”
En las sociedades actuales ya no es suficiente con ser el mejor. También hay que gustar. Este cortejo del otro es la dinámica habitual que puede apreciarse en las redes sociales diariamente. A través de Instagram o de Twitter, se trata de atraer a los que leen o miran sobre tu manera de vida, tus gustos, tu actitud. Esto, que se practica a diario a nivel personal, se ha trasladado a otros ámbitos de la sociedad, como ahora demuestra Gilles Lipovetsky en su nuevo libro. La economía, la política y la publicidad han comprendido que mucho más eficiente que un discurso es la seducción del votante o el consumidor. Dicho concepto, y este márketing, se han impuesto de tal manera que casi puede decirse que define a nuestra sociedad perfectamente. Antes, las relaciones se movían con determinadas reglas, pero, como subraya Lipovetsky, la irrupción del mundo «online» ha roto estas normas y ahora lo que tenemos es un gran espacio desregularizado. Una tendencia, advierte, que arrancó en los setenta y ha sido adoptada por el neoliberalismo y el capitalismo digital. El problema es que detrás de la seducción siempre puede aguardar una mentira, un engaño, que es otro de los puntos sobre los que este libro atrae la mirada. Lipovetsky no se muestra como un detractor total, pero sí dejar ver su convencimiento de que este modelo, a largo plazo, resulta insostenible. Con amenidad, pero sin faltar a un análisis riguroso, incide en que la actual estructura no nos va a catapultar a un futuro mejor ni tampoco nos ayudará a superar los grandes retos que tenemos si continuamos, por ejemplo, con este ritmo de consumo desmedido. Para él, la mejor solución está en convenir un buen trato entre lo que tenemos y lo que puede ser. Lo que pasa por unas formas económicas más racionales y rebajar el materialismo que se ha inculcado en la conciencia de miles de personas.
J. ORS