Primark no tiene tienda online... y tampoco la necesita

Inditex mira al online; H&M mira al online; Tendam (Cortefiel) mira al online... todas las cadenas textiles miran al online como el canal de venta del futuro. Todas, menos una: Primark. La cadena irlandesa propiedad de la británica Associated British Foods no tiene venta por internet... y tampoco la necesita de momento en sus planes. Su modelo de negocio es sencillo y camina en la dirección opuesta al online: vender prendas muy baratas que, si se envían a casa, no serían rentables para sus cuentas.

Primark asienta su ventaja competitiva en el hecho de que ofrece productos a precios muy bajos gracias a que compra volúmenes muy grandes, lo que le permite reducir al mínimo los costes logísticos y trasladar los ahorros a las prendas. Eso, que es una fortaleza para vender en tiendas físicas, es una debilidad para hacerlo por el canal online. “El coste del envío a domicilio no podría ser soportado por nuestros precios”, aseguró en 2017 el director financiero de Associated British Foods, John Bason, en una entrevista en “The Wall Street Journal”. “Primark es una “low cost” y el valor de sus prendas es el que es. Si tiene que enviar a un domicilio una camiseta que vale tres euros, con los costes logísticos que eso tiene, no le saldría rentable”, coincide en afirmar Rosa Pilar López, directora de Fashion&Beauty de la consultora Kantar.

Pérdidas

Aunque sólo Primark conoce los verdaderos números de cuánto le costaría lanzar un canal de venta online, UBS ha realizado una estimación que da la razón a la estrategia no digital de la compañía. Sus analistas han utilizado información pública disponible para estimar los gastos operativos que tendría un pedido en online de la cadena irlandesa. Para su simulación, han incluido los costes de almacenamiento, distribución, comercialización, así como los derivados del procesamiento de pagos y el servicio al cliente. Como punto de referencia, han utilizado el valor promedio de la cesta de compra de un cliente de la compañía. Con esa información, han llegado a la conclusión de que Primark perdería alrededor de 2,10 libras (2,31 euros) en un pedido de 33,30 libras (36,7 euros). “En España, por ejemplo, donde sólo tiene 40 tiendas, Primark tendría muy difícil organizar una logística adecuada para que la venta online la resultase rentable, como le ocurre a Zara, que tiene una red muy tupida de establecimientos que le ayuda a ello”, explica López. El buque insignia de Inditex gana 6,6 euros con cada pedido medio de internet (de 42 euros). Otra de las grandes compañías del sector, H&M, también rasca 2,3 euros por cada envío a domicilio de 33,5 euros.

No disponer de tienda online en unos tiempos como los actuales no implica, en cualquier caso, que Primark no tenga futuro. Al depender por entero de las tiendas físicas, la compañía ha sufrido los rigores del confinamiento con más crudeza que sus competidores. Sus directivos no tuvieron problema en reconocer que, durante las semanas que duró, no vendieron “absolutamente nada”. Pero una vez que las tiendas han reabierto, la compañía se ha vuelto a poner en marcha. Y su futuro es halagüeño. “Cuando pase todo esto y volvamos a la normalidad le irá bien”, asegura Rosa Pilar López. “Sólo hay que ver cómo están sus tiendas y cómo sale la gente de ellas, con las bolsas llenas”. López asegura que los que compran en Primark lo hacen porque satisfechos con la calidad que obtienen a cambio del precio que pagan. “No todo el mundo valora la mismo. En el caso de Primark, sus clientes valoran la relación calidad-precio que obtienen”, asegura.

Morgan Stanley también es de los que consideran que Primark tiene mucho futuro por delante. Sobre todo a partir de 2021, cuando su equipo de “biotech” considera que puede estar lista la vacuna contra el coronavirus que acabe con las restricciones y el distanciamiento social actuales. “Creemos que Primark podría estar muy bien posicionada de nuevo en el verano de 2021”, aseguró hace poco en un informe para inversores. El banco de inversión justifica que como la demanda de ropa será inusualmente baja durante los próximos dieciocho meses, los armarios de los consumidores llegarán a esa fecha “más pasados de moda o agotados”. Y como la situación económica seguirá siendo entonces “desafiante, los precios bajos de Primark serán particularmente atractivos”, añade.

A pesar del auge del comercio electrónico que ha provocado la pandemia, Morgan Stanley no cree además que este canal vaya a suponer un desafío insuperable para Primark. “Somos escépticos respecto a eso, especialmente en el comercio de moda”, apuntan. Si bien mucha gente ha descubierto el comercio online de alimentación durante el confinamiento, en moda no había tantas barreras iniciales, asegura el banco de inversión. “Entre el 25% y el 30% del negocio de la moda ya era online en países como Reino Unido y Alemania antes del Covid-19, y el hecho de que no fuera mayor no se debe a que el resto de consumidores no hubieran descubierto todavía el online”, asegura.

Hasta que llegue la nueva normalidad, Primark atravesará un periodo de ciertas dificultades. El hecho de que sus tiendas, por lo general, estén en el centro de las grandes ciudades y haya que usar transporte para desplazarse a las mismas en plena época de distanciamiento social; y las limitaciones de aforo pueden dificultarle alcanzar los volúmenes de ventas necesarios para hacer rentable su modelo “low cost”, asegura Morgan Stanley. Sin embargo, el hecho de tener un sólido balance, sólo superado por Inditex en el sector, le permitirá aguantar el tirón, afirma el banco de inversión.