Enrique Tomás: El jamonero de los 300 millones de euros

Enrique Tomás (56 años), nació en Badalona. El menor de once hermanos, Enrique empezó su andadura empresarial en 1982 tras un pequeño puesto en el mercado de la Salud de Badalona. Ahora vende 3.000 jamones diarios, su empresa factura 167 millones de euros, tiene 1.300 empleados y 149 tiendas abiertas por todo el mundo (acaba de inaugurar cuatro en China y dos en Miami).

Hace unos días presentó en Madrid su último libro ¡Vamos! de 100 a 1.000 millones en 10 años (Deusto), un recorrido por los 40 años que este empresario lleva dedicados al negocio del jamón, desde sus comienzos en la charcutería de sus padres, hasta convertirse en el empresario que es hoy, con más de 50 establecimientos en Cataluña, casi 70 tiendas en el resto de España y 11 en distintos países de Norteamérica y Latinoamérica. «Mi padre tenía una tienda de ultramarinos, de todo y de nada, donde podías encontrar cualquier cosa, como los chinos de ahora. Echaba una mano en casa y hay un momento en el que monto mi primera tienda», relata mientras se toma un café en uno de los tres locales que tiene en la estación de Atocha a su llegada en AVE desde Barcelona.

La historia del libro que vino a Madrid a presentar, arranca en 2015, cuando la San Telmo Business School, le pidió que escribiera sobre la empresa Enrique Tomás. No fue hasta 2022 cuando decidió aceptar la propuesta: «Pensé que sería útil contar en detalle cómo pasé de estar a un paso del «crac» a que algunas personas me llamaran ahora «crack»». Y es que, por un momento, creyó que el COVID, le «mataba». «Teníamos la mayor producción de sobres de jamón loncheado de nuestra historia en los almacenes y no podíamos venderlos porque las tiendas estaban cerradas. Y, para colmo, me había comprometido a comprar una cantidad insólita de jamón ibérico a más de un centenar de productores españoles, un compromiso del que no me podía desdecir. O sea, una situación de locos. Los únicos locales que se mantuvieron abiertos, fueron los dos del aeropuerto de Madrid», cuenta Tomás en su libro.

Volviendo a los inicios de este empresario en el negocio del jamón, fue en sus años de adolescente, despachando en el mercado de la Salud, cuando se dio cuenta que el jamón era un capítulo aparte, un producto que jugaba en otra liga. Más aún, en la Champions. «Lo que empecé a ver en aquel entonces y que marcó el resto de mi vida, fue que el jamón, a diferencia del resto de productos que vendía en la tocinería, no servía para llenar la barriga, sino para regalar el paladar» explica.

Tomás sigue teniendo «alma de tendero», apunta y, como tal, sabe que el éxito de un negocio depende de que el «cliente quede satisfecho, y vuelva, que repita». No habla de «boquilla». A su llegada a Atocha y mientras se toma el café, no aparta la vista de los viajeros que hacen una larga cola para comprar un bocadillo de jamón en su local. «Quiero que los clientes tengan la mejor experiencia y me preocupa que se esté formando esa cola. No me intranquiliza que vendamos más o menos si no que la gente esté bien atendida», dice con cierta congoja.

Quiero vender mis bocadillos en las gasolineras de Repsol

Media hora después de ese café, Enrique Tomás continúa con su gira de presentación de su libro, esta vez su cita será con Repsol. «Estoy en negociaciones para vender mis productos en las 3.000 gasolineras que Repsol tiene en España», adelanta. «Como verás no paro de idear, pero cuento con un equipo directivo muy amplio, son más de 10 las personas que me ayudan en la toma de decisiones, porque cualquier cosa que hagas bien puede tener éxito, da igual que sea jamón que tortilla», señala con entusiasmo Tomás.

Cuando este «charcutero», «el de los jamones», como él mismo se define, abrió su primera tienda en la Salud de Badalona, vendía tocino, embutidos y quesos. «De forma inconsciente en aquella época decidí que iba a poner el jamón en el lugar que se merece entre las joyas gastronómicas del mundo, al lado del caviar, la trufa o el foie; que iba a darlo a conocer y llevarlo tan lejos como me fuera posible; que iba a ponerle nombre al jamón en el mundo, como reza todavía hoy nuestro eslogan. El jamón se convirtió en mi obsesión. Empecé a aprender cada vez más y más, hasta el punto de convertirme en un experto. Modestia aparte, creo que hoy en día soy una de las personas que más sabe de jamón en el mundo, si no la que más. Otros pueden saber más que yo en algún campo concreto, pero en una visión de 360 grados no», narra Tomás en su libro.

Desde la estación de Atocha apostilla que, desde niño soñaba con tener su propia empresa, pero que su peor pesadilla es tener una empresa grande. «No me gustan, son impersonales, te tratan como a un número y eso me da mucho miedo. Ser una empresa grande es una actitud, pero cuando te sientes por encima del bien y del mal... prefiero pararme antes. Lo que me hace feliz es ver a alguien por la calle que me salude y me diga que le gusta el trato en mis tiendas», comenta reflexivo.

Investigar sobre el jamón

Para garantizar la satisfacción y fidelidad de los clientes, Tomás empezó a investigar dónde se producían los mejores jamones del país y visitó por primera vez el valle de los Pedroches (Córdoba), Jabugo (Huelva), Guijuelo (Salamanca) o las inmensas dehesas de Extremadura. «Descubrí que en esta última comunidad están las grandes dehesas españolas y se concentra la mayor parte de la cabaña –hoy en día el 60%–, y que muchas de las curaciones tienen lugar en Guijuelo –actualmente un 50%-. Y que a veces, por cuestiones del mercado, el cerdo se cría en una zona, se sacrifica en otra y sus patas se curan en otras», cuenta Tomás en su libro.

Tienes que ir creciendo discretamente para que la gente no te vea, agitar las alas fuerte y subir mucho para que no te puedan alcanzar

Así, lo que había empezado siendo una cadena de charcuterías con una presencia creciente del jamón entre su oferta, en la década de los 80, comenzó a transformarse en otra cosa: una cadena, todavía embrionaria, de jamonerías, o sea, establecimientos donde podías comprar jamón pero también consumirlo allí. Es decir, una tienda con degustación o una barra con venta de jamón, «dos en uno», explica Tomás. «Tienes que ir creciendo discretamente para que la competencia no te vea y, cuando finalmente te detectan, agitar las alas fuertes y subir mucho para que ya no te puedan alcanzar...», apunta en su libro.

Se dice que «lo que no te mata te hace más fuerte», y la pandemia puso a prueba la capacidad de resistencia de Enrique Tomás. «Lo que se me ocurrió mientras caminaba y cavilaba bajo el sol todavía clemente de primera hora de aquel día de agosto de 2020 fue que tenía que hacer una apuesta, y que la apuesta era ofrecerme a AENA como la solución a sus problemas (...). Podía acceder a un buen número de locales en los aeropuertos de España a un precio que, cuando pasara la pandemia, se multiplicaría. Con menos coste, mi margen sería mucho mayor y me recuperaría antes. Además, podía convertirme en un socio de referencia para AENA de cara al futuro, pues les iba a ofrecer una solución a su mayor problema en aquel momento: la pérdida brutal de ingresos debida a los negocios que no podían mantener su presencia en los aeropuertos», narra Tomás en su libro.

Yo no le deseo mal a nadie, lo que quiero es que me vaya bien a mí

«Al final, lo que más se dio fueron locales que acababan la concesión y no querían renovar. Entonces, AENA sacaba la licitación y yo iba. Eran licitaciones que, de no haberme ofrecido yo, tal vez se habrían pospuesto. Fue el momento en que compramos el contrato de tres puntos de la estación de AVE de Atocha y otro de Segovia de Adif», cuenta Tomás. «Yo no le deseo mal a nadie, no quiero que le vaya mal a nadie para salir adelante. Lo que quiero es que me vaya bien por mis propios méritos, no por los desméritos o las desgracias de otros. Ni lo quiero, ni lo necesito», apunta.

Enrique Tomás espera alcanzar una facturación de 300 millones de euros en 2024, avanza mientras se toma el café en su local de Atocha. Al preguntarle si se considera una persona “rica”, responde que para él el éxito no se mide por la acumulación de dinero: “Tengo 56 años y mi objetivo no es acumular ni casa, ni dinero, ni coches... lo que quiero es tener muchos días buenos, momentos chulos, muchas risas... esto es lo que vale la pena... Si algo he aprendido en la vida es que el ahora es lo que cuenta, y hoy no estoy especialmente contento porque no voy a ver mi hijo”.

En 2014 y con la apertura de su primera tienda en Londres, en el Soho (luego el Brexit forzó a su compañía a cerrar los cinco locales que tenía en Reino Unido), Tomás inició el proceso de internacionalización de la empresa. Más tarde, con los años, se sumaron Italia, Francia, Andorra, México, Argentina, Perú, República Dominicana, Estados Unidos, Japón, etc. «Son 41 años de carrera, no ha sido fácil, he ido poco a poco, con muchos fracasos... Lo que dejo claro en el libro es que la subida nunca es lineal, hay baches. Con el COVID fue la primera vez en mi vida que despedía a alguien por no tener trabajo, aunque ahora tenemos más personal que antes de la pandemia», recuerda taciturno Tomás.

Reconoce que lo suyo no es la fabricación de jamón, sino la venta. «Cada uno tiene que hacer lo que mejor sabe hacer, y en cuestión de criar cerdos y curar jamones ya hay auténticos expertos. Nosotros tenemos que hacer lo que sabemos, que es seleccionar los mejores jamones y venderlos de mil maneras diferentes», explica el empresario en su libro.

Enrique Tomás lleva una chapita en la solapa de su chaqueta que le reconoce como los 150 + Influyentes del Sector Turístico en España 2024. «Es una mención que me dieron en Ifema», explica modesto. Enrique Tomás, que de «crac» pasó a ser un «crack», se sigue considerando un charcutero. Resalta orgulloso que «el jamón es la única bandera que nos une a todos. Cuando entramos en temas políticos, yo saco mi bandera, la del jamón... luego van el resto, la de Badalona, Cataluña, España... Yo creo que en contra del jamón no hay nadie».

Enrique Tomás tiene más proyectos: poner tiendas dispensadoras de bocadillos de jamón por todas partes. «Hemos empezado a hacerlo en los aeropuertos. Hace unos meses ganamos un concurso de AENA para instalar 117 máquinas expendedoras y hemos instalado las primeras. Por ejemplo, la gente a veces necesita comprar un bocadillo cuando está en la puerta de embarque. Nosotros vamos a vender bocadillos de calidad recién hechos, además de sobres de jamón y zumos recién exprimidos» cuenta. Dice que hace «pedagogía» cuando va a los países a presentar su jamón. «Nuestro rango diferencial es que llevamos el jamón y lo explicamos para que lo entiendan en culturas muy diversas. Porque hay que tener en cuenta que cada cultura tiene sus sabores y sus valores. Los chinos, por ejemplo, regalan un jamón ibérico para demostrar poder, mientras que los españoles lo hacemos como demostración de afecto o reconocimiento».

Las ventas de jamón crecieron un 10% en 2023

En los últimos diez años, las exportaciones de jamones y paletas curadas españolas crecieron un 108%, hasta alcanzar los 649,26 millones de euros y las 59.443,58 toneladas de producto, según datos de ICEX-Estacom. En los últimos cinco años, las exportaciones aumentaron un 42% y solo en 2023 las ventas se incrementaron un 9,95%.

El aumento del valor de las exportaciones (+9,95%) fue mayor que el aumento en volumen (+3,05%), lo que ha supuesto que el precio medio del kilo se haya incrementado en el último año un 6,7%, hasta los 10,92 euros/kg de media, un 17,4% más en los últimos cinco años. Asimismo, el precio medio en países de la UE fue de 10,09 €/kg d e media (+9,48%), frente a los 14,35 €/kg que se alcanzaron de media en ASIA o los 13,98 euros de Estados Unidos.

Europa y América destacan como mercados receptores del jamón español, aglutinando el 89,5% de las exportaciones totales en 2023, siendoel mercado europeo el destino preferente con el 75,6% del valor de las exportaciones totales. Destacan Francia y Alemania con el 57,37% de las exportaciones en valor realizadas dentro de la Unión Europea en 2023, y el 38,33% de las exportaciones totales, según datos del ICEX.

Francia es el mercado internacional líder con exportaciones por valor de más de 135 millones de euros y un incremento del 10,42% en 2023, seguido de Alemania con más de 113,74 millones de euros tras experimentar un aumento significativo del 19,18% en el último año. A cierta distancia, Portugal (42,4 millones de euros, un 20,67% más) e Italia (39,2 millones de euros, un 18,07% más) completan el elenco de países preferentes de los jamones y paletas curadas españoles.

En Terceros Países, Estados Unidos lidera las exportaciones de jamones y paletas curadas españolas en terceros países con 31,48 millones de euros. Aunque ha experimentado un descenso del 15,82% en 2023, en los últimos cinco años las exportaciones con destino al país americano crecieron más de un 63%. Le sigue China con 28,4 millones de euros tras haber aumentado un 104% el valor de las exportaciones en los últimos cinco años. Y en tercera posición aparece México con unas ventas por valor de 20,3 millones de euros. Unas cifras que avalan la apuesta del Ibérico por la internacionalización como uno de los ejes de crecimiento sobre los que construir y consolidar el futuro del sector, junto a las garantías de calidad, trazabilidad y transparencia ofrecidas al consumidor.

Por otro lado, el Consorcio del Jamón Serrano Español exportó en 2023, 738.248 piezas de su sello de calidad ConsorcioSerrano, una cifra que representa un incremento interanual del 3,93% con respecto a las exportaciones del año anterior en términos acumulados, periodo en el que se sumaron un total de 710.331 piezas. La intensa labor de divulgación, realizada por el Consorcio del Jamón Serrano Español durante sus 34 años de recorrido, ha llevado a que su sello de calidad se consolide hasta estar presente en más de 65 mercados internacionales, representando alrededor del 60% de la producción de jamón curado y un 65% de las exportaciones en valor. Un contexto que le ha permitido configurar, por ende, un organigrama cada vez más sólido dentro del sector del jamón serrano, así como alcanzar cifras récord en sus exportaciones con más de 18 millones de piezas selladas desde sus inicios.