La extraña correlación entre los pintalabios, los calzoncillos y las recesiones económicas

Durante la recesión económica del año 2001, el heredero y presidente de la reconocida marca de cosméticos Estée Lauder, Leonard Lauder, notó cómo las ventas de pintalabios de la compañía no habían dejado de crecer, pese a la difícil situación que vivía la sociedad en aquel momento. Aquello no tenía ningún sentido.

¿La gente compra más lujos en tiempos de crisis?

Todo parecía indicar que -a medida que empeoraba el panorama económico- más lujos compraban los consumidores. Esta paradoja dio lugar a la llamada “teoría del pintalabios” (o “lipstick index”, en inglés). De acuerdo con el Wall Street Journal, cuando Leonard Lauder formuló su teoría en el año 2001, las ventas de cosméticos aumentaron en un 11%.

También ocurrió durante la recesión del año 2008, cuando las grandes marcas de cosméticos notificaron un sustancial e inesperado aumento en sus ventas. Aunque en este caso lo que más se vendió no fueron las barras de labios, sino los pintauñas, que es otro producto que puede ser considerado igualmente un lujo innecesario.

No es una teoría perfecta y 100% confiable. Pero sí que se suele observar un patrón de consumo bastante preciso: cuando las cosas vienen mal dadas, las personas están dispuestas a gastar más en lujos innecesarios, pero pequeños y asequibles, como pintalabios y pintauñas; aunque renuncien a otros más costosos, como piezas de joyería.

La lógica consumista no es lógica

Es un comportamiento bastante extraño, pero si algo hemos aprendido del comportamiento consumista, es que las decisiones de compra rara vez se rigen únicamente por la lógica y el sentido común. Si esto fuera así, nuestros patrones de consumo se adaptarían a las vacas flacas... limitándose únicamente a lo absolutamente esencial y privándose de cualquier lujo innecesario y de poca practicidad.

Sin embargo, los seres humanos no somos robots... y hay otras variables, como la imagen que un consumidor quiere proyectar sobre sí mismo, pueden ser mucho más determinantes a la hora de comprar que la lógica y el sentido común. Como ya hemos explicado, no es una teoría 100% fiable. Sin embargo, convendría que estuviéramos atentos a la presentación de resultados de las empresas de cosméticos, porque podrían ser premonitorias.

Otro indicador que ha demostrado ser tremendamente profético a la hora de sugerir que se avecinan problemas es el conocido como el “índice del calzoncillo”. El origen de este indicador se le atribuye a Alan Greenspan, quien era el jefe de la Reserva Federal de los Estados Unidos, y podemos decir que se basa en decisiones de compra que sí obedecen a la lógica y al sentido común.

Según Greenspan, el consumo de calzoncillos es un buen indicador económico porque se puede observar una línea plana en las ventas de este artículo que casi nunca cambia… y cuando lo hace, lo hace de una forma muy sutil. Sin embargo, durante tiempos difíciles, muchos hombres tienden a posponer la compra de calzoncillos, lo que provoca una caída drástica en las ventas.