Ricardo Álvarez, consejero delegado de Dia España: "Vamos a intentar crecer por encima del mercado con nuestro nuevo plan estratégico"

A Ricardo Álvarez se le nota relajado. Y no es para menos. Después de cuatro años de profunda transformación, Dia ha salido de un pozo en el que algunos pensaban que se quedaría para siempre. «Pero ahora está todo muy sólido, creciendo bien, siendo rentables», declara el responsable de la cadena de supermercados en España, que añade que ahora lo que toca es «crecer, que es más divertido».

Para ganar terreno a los competidores, la compañía acaba de presentar un plan estratégico para abrir 300 nuevas tiendas hasta 2029 a razón de 60 por año -sin descartar compras- en el que Álvarez tiene mucha fe. «Lo importante en este plan es que vamos a intentar crecer por encima del mercado, vamos a ir muy rápido y eso se traducirá en ganancia de cuota de mercado», afirma.

Álvarez cree que Dia tiene fortalezas para conseguirlo y enumera la «rapidez en compra, la frescura de alta calidad en proximidad, una de las mejores marcas propias en relación calidad-precio y una propuesta de ecommerce omnicanal, que es la propuesta más rápida de entrega en todo el mercado», como atributos diferenciadores respecto al resto de competidores.

El consejero delegado de Dia en España no menciona el precio como tal como uno de sus puntos fuertes, aunque asegura que en este aspecto, seña de identidad durante muchos años de la cadena, siguen siendo muy competitivos. A pesar de la fuerte inflación sufrida en pasados años, «la inflación de nuestra cesta interna de Dia fue de 0. No porque no hayamos repercutido precios, como todo el mundo, sino porque los clientes hacen su mix con promociones, marca propia...», detalla.

"El cliente te habla con su comportamiento"

Promociones y marca propia son precisamente dos de los pilares de su estrategia comercial. Respecto a las primeras, Álvarez asegura que es «la forma de decirle a los clientes que, como empresa, hacemos lo máximo por contener esa cesta». Para este año, tienen previsto invertir 175 millones de euros, aunque poniendo mucho el foco en los clientes fidelizados.

Respecto a la marca propia, el directivo cree que ha sido una de las claves del éxito del resurgir de la compañía, que las ha reformulado todas en los últimos años partiendo de cero. «Nuestra marca propia ha pasado de un 42% de nuestra venta a un 58% - en seco-. Con eso el cliente está diciéndote que valora la altísima calidad de los productos. El cliente rápidamente te habla con su comportamiento, según Álvarez.

Eso no significa que Dia no otorgue relevancia a la marca de fabricante. Álvarez asegura que su apuesta por un 50-50 entre marca propia y de fabricante se va a mantener. «Nunca vamos a quitarle al cliente la posibilidad de elección porque esa propuesta nos hace competir y ser un poco diferentes a otras compañías que eligen un surtido solo de su marca o de marcas de proveedor», dice.

"El crecimiento del online ha sido brutal"

El responsable de Dia en España también está especialmente satisfecho con el rendimiento que está logrando su canal online. «Somos rentables principalmente porque hemos ganado en volumen. Hemos avanzado en un 30% en ventas. Hemos pasado de un 3% a un 3,7% del total desde 2023 y ahora queremos superar el 4%. El crecimiento ha sido tan brutal porque, al meter mucha más escala, consigues hacerlo rentable porque apalancas todos los costes fijos de estructuras, almacenes... Y cuando a estos fijos le metes un 30% más de venta, empieza la maquinaria a funcionar», explica Álvarez, que cree que el online seguirá siendo una tendencia de ventas.

Pero por bien que les vayan las cosas en el canal online, en Dia son conscientes de que lo fundamental de su negocio sigue estando en sus tiendas físicas. Álvarez cree que tienen un modelo con el que crecer tanto con tiendas grandes como con pequeñas «Podemos crecer en las dos direcciones siendo rentables, que es la parte buena de nuestro modelo. Por eso somos tan optimistas con la expansión de 300 tiendas, es muy ambicioso pero creemos que tenemos recorrido», concluye.