¿Por qué los influencers conectan tanto con su audiencia?

El término influencer está ya tan escuchado y utilizado en el día a día que a veces las personas no se paran a pensar a pensar en su significado. ¿Qué significa? ‘Un influencer es una persona que, por su presencia e influencia en las redes sociales y medios (instagram, youtube, twitter, wordpress, facebook, pinterest, snapchat…) cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, se convierte en una buena influencia para una marca y cuenta con un número importante de seguidores’, señala Dafne Cataluña, psicóloga del Instituto Nacional de Psicología Positiva.

‘Si tu compañero de trabajo te recomienda utilizar cierto producto para el pelo porque cada día observas que le funciona y él personalmente te dice que le va genial, ¿lo probarías? Ahí lo tienes, seguramente irás a comprarlo para probarlo porque no tienes ninguna duda de que lo que te ha dicho y estás viendo es verdad y totalmente creíble para ti. Ahora te pregunto y piensa: ¿harías lo mismo si ves un anuncio del producto en la televisión?’, se cuestiona la experta.

Con este ejemplo se ve que ‘el influencer es como ese compañero de trabajo que te recomienda lo que a él o a ella le gusta y le está funcionando y con ello consigue muy probablemente que tú hagas lo mismo’.

Pero, ‘¿qué es lo que tiene esta nueva figura de ‘microinfluencer’ que ha interrumpido de manera súper abrupta en las campañas de Marketing y consigue en un abrir y cerrar de ojos que conectemos con él o ella y compremos lo que recomienda, probemos sitios que visita, leamos libros que comenta o elaboremos recetas que nos muestra?’, se pregunta la psicóloga.

8 características que son parte del éxito de los influencers

- Alta credibilidad. Cuentan con muchísima credibilidad entre su audiencia y sus seguidores. ‘Son creíbles para nosotros, no dudamos de ellos, ¿por qué? por su alto grado de implicación, porque se muestran cercanos, interactúan con nosotros y nos transmiten confianza’, explica.

- Experto en el tema. ‘Nos fiamos mucho más de alguien que pensamos que conoce en profundidad un tema y del que consideramos que es un experto, que de alguien que no sentimos que lo domina’, sostiene Dafne Cataluña.

- Naturalidad y cercanía. Los influencers se muestran cercanos, claros, directos, utilizan un lenguaje informal, sin rodeos, ‘lo que –explica-genera una brutal conexión con ellos casi sin apenas que seamos conscientes de ello’.

- Autenticidad. El consumidor busca autenticidad y confianza, ‘conectamos con personas reales, similares a nosotros, con un estilo de vida parecido al nuestro, con posibles preocupaciones parecidas a las nuestras, con hijos como nosotros, que trabajan de lunes a viernes, que hacen la compra en el mismo supermercado que nosotros o que van al mismo cine, esto es, conectamos con la persona real, con nombre y apellidos y no con el personaje o con la persona famosa ‘celebrity’ idealizada a la que es casi imposible alcanzar’. Y es que está demostrado que las personas de la calle confían más en los influencers, antes que en las campañas publicitarias de lujo con famosos.

- Fidelidad. Los seguidores y la audiencia de un influencer suelen ser muy fieles a todo lo que le rodea. Cuando se gana la fidelidad de un seguidor, muy mal tiene que hacer las cosas para que esto cambie.

- Informan y muestran lo que de verdad interesa. Es habitual que el influencer pregunte a los seguidores, con ayuda de una encuesta o cuestionario, qué es lo que esperan de ellos. Esto es, utilizan la cercanía para preocuparse por lo que de verdad la audiencia quiere ver. De esta forma y bajo demanda, los seguidores estarán deseando ver nuevos contenidos y comprobar de manera muy fiel que dan respuesta a su necesidad.

- Emoción. ‘Hoy sabemos que tocar las emociones llega, engancha, mueve y crea conexión –recuerda la experta- y esto lo hacen los influencers de manera maravillosa. Vídeos en los que podemos ver partos en directo, post en los que se detalla el día a día con un hijo enfermo, cuentas en las que se vuelca contenido muy sensible y personal… Sus emociones, nos emocionan y no se olvida fácilmente’.

- Accesibilidad. Otra de las características que conecta mucho con la audiencia es parecer y no sólo parecer, estar de verdad accesible. Contestar a los mensajes privados, contestar a los comentarios de los posts, estar activo de manera diaria en las redes, dar feedback personalizado, utilizar un tono muy personal, amigable, personal, próximo.

-

¿Qué dice la ciencia?

La ciencia lo respalda y para ello se puede tomar como referencia una importante investigación llevada a cabo por parte de la agencia de influencers “Whalar” junto con la firma de neuroanálisis “Neuro-Insight” y que dieron luz a datos muy interesantes.

En este estudio se quiso entender las diferencias en las respuestas a contenido de influencers, frente a contenido de anuncios clásicos en televisión y redes sociales como Facebook o Youtube, conseguidos gracias a la medición de las respuestas cerebrales subconscientes.

Pues bien, los resultados mostraron que las personas no solo responden mejor al contenido de influencers, sino que el creador tiene la capacidad de aumentar otros canales, sobrealimentando el impacto general de la campaña.

Esto es, se pudo comprobar que los anuncios y promociones creados y/o protagonizados por influencers son más emotivos y memorables para los usuarios que los anuncios que ven en la televisión.

Según Shazia Ginai, CEO de Neuro-Insight, ‘cuanto mayor sea la respuesta emocional, mayor será la probabilidad de que el estímulo se codifique en la memoria, y esto es exactamente lo que hace que el marketing de influencer sea tan efectivo’.

En términos numéricos y medibles, parte de los datos que se obtuvieron fueron que los anuncios con influencers generaron un 277% más de intensidad emocional y un 87% más de codificación de memoria que los anuncios de televisión. En comparación con los anuncios de Facebook, son un 64% más intensos emocionalmente y un 182% más memorables, y en comparación con los anuncios de Youtube, son un 28% más intensos emocionalmente y un 73% más memorables.

¿Cuál es el futuro de todo esto?

Desde el Instituto Europeo de Psicología Positiva lo explican: ‘tenemos claro que las redes son el presente y serán parte del futuro y que los influencers llegaron para quedarse. Al usuario y al consumidor le gusta y lo demanda. Por ello, marcas de todo tipo se valen del poder de los influencers para aparecer de algún modo en sus publicaciones y generar corrientes de opinión que les sean favorables’.

Según los datos registrados en el portal libremercado.com, sólo en España, el marketing de influencia movió 9 millones de euros en el año 2018, a través de campañas publicitarias cuyo coste para las empresas oscila entre los 3.000 y los 100.000 euros.

En definitiva, ¿qué tiene que tener un buen influencer?

Debe ser cercano, ser accesible, estar al día, dominar y entender a lo que se dedica, sentir pasión por lo que hace y transmitir emociones con sus publicaciones, ‘no hace falta que tenga millones de seguidores, no es necesario, sabemos que con unos cientos o miles será suficiente, busca naturalidad, realidad y autenticidad’, concluye Dafne Cataluña.