Los silver: una generación de 325.000 millones de euros

Jesús Martín se quedó sin empleo a las puertas de los 50. Fue una de las víctimas del edadismo (discriminación de la persona por motivos de edad). Jesús forma parte de la generación silver, también conocida como plateada o sénior, esa que se sitúa por encima de los 50 años hasta los 75 y que peina canas. Son los «nuevos grandes jóvenes», tienen salud y calidad de vida para seguir aportando a la sociedad con su talento, trabajo social o capacidad de consumo. Y es que su contribución a la riqueza del país es enorme. Con ellos ha surgido una nueva economía: la «silver economy» o economía plateada, detectada por organismos como el Foro Económico Mundial, la OCDE o la Comisión Europea. Solo una cifra: 325.303 millones de euros, sirve de muestra. Se trata de la contribución, directa, indirecta e inducida, a la economía generada por esa franja de población que ha superado el medio siglo de vida, según el estudio «La economía de la longevidad en España», realizado por Oxford Economics y la Universidad de Salamanca para el CENIE (Centro Internacional sobre el Envejecimiento). Estamos hablando del 26% del PIB español en 2019.

La llamada «economía de la longevidad», ligada al incremento de la esperanza de vida, se ha convertido en un factor fundamental para el impulso de la actividad económica del país. Según los pronósticos, 23,3 millones de personas (el 53% de la población total) tendrá una edad superior a 50 años o más en 2050.

El estudio apunta a otra cifra significativa: el gasto realizado por los mayores de 50 años en España contribuye a la creación y mantenimiento de 4,4 millones de empleos. Otro dato: En 2019, las personas mayores gastaron, en promedio por encima de lo consumido por el sector más joven de la población. Los 18,6 millones de residentes españoles mayores de 50 años gastaron aproximadamente 334.942 millones de euros (60% del total), unos 17.960 euros/persona. Los 16,4 millones de residentes entre 25 y 49 años gastaron, en cambio, unos 229.700 millones de euros, lo que supone un promedio de 13.970 euros/persona. Contraste que se hace aún más evidente cuando se añade que la actividad económica de los mayores supuso una contribución de 118.110 millones de euros en impuestos, según el estudio.

De los 325.303 millones de euros aportados al PIB español, el 52,4% (unos 170.505 millones de euros) correspondería al impacto directo que supone la adquisición de bienes y servicios; el 29,1% (94.756 millones) al impacto indirecto ligado a provisiones y adquisición de empresas suministradoras de bienes y servicios; y el 18,5% restante (60.042 millones) correspondería al valor añadido de los salarios abonados por las empresas y su cadena de suministro o lo que es lo mismo, el impacto inducido.

A la hora de analizar el impacto económico que produce esta generación, Adolfo Ramírez, cofundador de Vida Silver señala que «ha aparecido una nueva generación que va desde los 50 a los 75 años, que llega en una condiciones completamente distintas a como se llegaba antes a esas edades. Por tanto, hay que hacer una redefinición de sus necesidades en temas de salud, bienestar, ocio, etc. Hay un potencial brutal de gente que quiere hacer cosas y la oferta que las marcas les brinda sigue siendo muy escasa». En este sentido, Francisco José González de Presidentex, el «think tank» o grupo de reflexión estratégico, al servicio de agencias de publicidad, medios de comunicación y anunciantes, propuso un cambio de target comercial (del 20 a 60 años, al 30-70), explicando las notables ventajas que este sencillo movimiento en sus estrategias de marketing reportaría a la gran mayoría de las marcas de productos y servicios.

Clichés

Hay más de 15 millones de españoles que superan los 55 años. El II barómetro del consumidor sénior publicado por el Centro de Investigación Ageingnomics en el seno de la Fundación MAPFRE (en colaboración de Google para conocer el comportamiento de esta cohorte de edad en internet) se aleja de los negativos clichés sobre esta cohorte de edad y ayuda a acabar con el preocupante edadismo.

Según el estudio, los sénior españoles tienen más de un ingreso en su hogar (uno de cada dos), ayudan a sus familiares (cuatro de cada diez) y tienen capacidad de ahorro (uno de cada dos). En cuanto a la vivienda, son propietarios (ocho de cada diez), no quieren cambiar de casa (seis de cada diez) y son optimistas respecto al futuro (seis de cada diez) aunque creen que sus gastos de vivienda y energía aumentaran (seis de cada diez). Al mismo tiempo cuidan de su salud a través de la alimentación (siete de cada diez), viajan habitualmente (siete de cada diez) y son minoría los que visitan el médico habitualmente (uno de cada diez). La mayoría está en internet (seis de cada diez), tienen cuentas en Facebook e Instagram, usa el comercio electrónico (cuatro de cada diez) y está informada en mayor proporción que otros grupos de edad especialmente en todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad.

«Hay que romper estereotipos entorno a los silver y dejar de verles como los abuelitos que leen cuentos a sus nietos. Estamos ante una generación con una capacidad adquisitiva importante, pero en cambio, toda la maquinaria de la industria, de las marcas parece que no se dirige a ella. Si nos toca reflexionar sobre los productos y servicios, imaginemos desde el punto de vista de la salud, del turismo, de la salud financiera, del urbanismo, la vivienda... Desde el marketing y la publicidad también hace falta conectar con los silver», apunta Asunción Soriano, coatura del libro de la Generación Z a la Silver, y CEO de Atrevia. Aporta un dato revelador; y es que la mitad de los niños españoles de hoy vivirá más de 100 años.

En 2050, según advierte la ONU, España reunirá junto a Portugal, Japón y Corea al 40% de la población mayor de 65 años. «Debemos trasladar el foco del debate público que siempre gira entorno a los millennials o a la Generación X a los silver, que representan el 25% del PIB en Europa y en 2050 representarán el 31%», apunta Soriano.

Emprendedores

Por otro lado, es preciso subrayar que casi el 40% de los proyectos de emprendimiento consolidados en España entre 2019 y 2020 fueron puestos en marcha por personas que tenían entre 55 y 64 años, según datos del Informe GEM España, y en EE UU hay más creadores de startups mayores de 55 años que jóvenes. «Tenemos que entender que ya la vida no es una carrera, o dos o tres, sino que te jubilas a los 65 y empiezas otro proyecto porque vamos a vivir mucho. Las empresas tienen deberes para retener el talento sénior, pero también los mayores de no renunciar y seguir operativos y activos y no meternos en la centrifugadora de soy mayor. Acabar con el edadismo requiere el esfuerzo de las empresas, de las instituciones, pero también de los mayores», apunta Soriano.

Turismo

El turismo es otro segmento muy significativo a la hora de analizar la economía de la longevidad: en 2019, de los 83,5 millones de turistas que visitaron España, 30,3 millones (36% del total) eran mayores de 50 años. Esto supuso un impacto total de 35.660 millones de euros en el PIB español de 2019 (12,4% del total), según el estudio de Oxford Economics y la Universidad de Salamanca para el CENIE. Estos visitantes se llegaron a gastar hasta 33.125 millones de euros, lo que equivale a 1.100 euros/persona. Y los principales objetos de dicho gasto fueron, entre otros, alimentación y restauración, alojamiento, transporte y servicios culturales, deportivos y de entretenimiento. En impuestos, esas actividades generaron un total de 16.043 millones de euros. El turismo de las personas mayores de 50 años, además, contribuyó a la creación y mantenimiento de 594.600 empleos en diferentes sectores.

Mejores sueldos

Además, el estudio constata que ese grupo de trabajadores ocupa proporcionalmente puestos de mayor relevancia al tiempo que reciben salarios más altos que los de los más jóvenes que ocupan cargos similares, acorde con su trayectoria profesional. Si el sueldo medio de un directivo de 60 años ronda los 96.100 euros, se podría interpretar (en base a la teoría que relaciona salarios con nivel de productividad) que los trabajadores silver son más productivos que sus homólogos más jóvenes en aquellos puestos donde la experiencia y la cualificación son un grado. Por último, el informe destaca la cada vez mayor digitalización de una generación que se ha volcado en el uso de internet en campos tan diversos como la banca digital (el 58% de los mayores de 55 años realiza operaciones bancarias online).

Ahora toca difundir esta nueva realidad en el tejido económico español de cara a que surjan nuevas iniciativas que generen empleo y riqueza, pero que también resuelvan las nuevas necesidades de los sénior. De este modo, España se beneficiará de este nuevo bono demográfico que desde las instituciones comunitarias se ha bautizado como el «euro plateado».