El negocio de la belleza mueve 10.000 millones de euros en España

El autocuidado ha vuelto a situarse como una prioridad para los consumidores que buscan cada vez más productos que cumplan con sus expectativas estéticas, de salud y bienestar. El sector de la belleza ha recuperado el pulso perdido en parte a causa de la pandemia de la COVID-19. En 2022 el consumo per cápita en el sector de la perfumería y cosmética alcanzó un nuevo techo, aproximándose a los 185 euros por persona y año, superándose no solo las cifras de 2021, sino muy significativamente también los 170 euros alcanzados en 2019, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Todo ello en un año en el que no solo han subido las categorías de productos que conforman el sector (mención especial merece el color de labios, que si bien aún se mantiene por debajo de 2019, refleja de manera muy precisa la vuelta a un mundo sin mascarillas) sino también los canales a través de los cuales se distribuyen, con crecimientos a dos dígitos en la práctica totalidad de categorías. El consumo de los productos de cosmética y perfumería llegó casi hasta los 10.000 millones de euros (9.250 millones) en 2022, un 11,3% más respecto a 2021, y lejos del pico histórico de los 8.460 millones de euros alcanzados en 2019.

Por detrás de Francia

En el plano internacional el sector también se mantiene fuerte. Con presencia de nuestros productos en más de 175 países, las exportaciones de perfumes, cosméticos, cuidado personal y aceites esenciales alcanzaron un volumen de 6.515 millones de euros en 2022, un 21% más que en 2021, y un 25% más que en 2019. España se mantiene así entre los diez principales exportadores mundiales de productos de perfumería y cosmética, repite como segundo exportador de perfumes por detrás de Francia, y como el cuarto mayor mercado de la UE. «Todo esto nos indica la competitividad y excelencia de una industria de la perfumería y cosmética que sigue creciendo de forma imparable año tras año batiendo todos los récords», comentan desde Stanpa. Fruto de ello España exporta hoy más perfumes, cosméticos y productos de cuidado personal que vino, calzado o aceite de oliva. El buen comportamiento de las exportaciones ha llevado a la balanza comercial a situarse casi en los 2.000 millones de euros (1.904 millones). Esto supone un aumento del 9% respecto a 2021, del 52% respecto 2020 y de más del 35% respeto a 2019. Crecen las exportaciones, pero también las importaciones, (26%), hasta los 4.611 millones de euros en 2022.

La principal categoría de producto en términos de exportación sigue siendo la perfumería (representa el 40% del total de las exportaciones del sector) y es la que registra el mayor crecimiento (27%), pero el resto de categorías también ha crecido durante los últimos 12 meses, y lo han hecho alcanzando un equilibrio cada vez mayor en la UE, adonde se dirige el 51% del total de esas exportaciones, siendo Francia Portugal y Alemania los principales países destino. Tras los perfumes, crecieron las exportaciones de cosmética de color (22%), aseo e higiene personal (21%), cuidado de la piel (20%) y cuidado del cabello (14%).

El 49% de las exportaciones tienen como destino países extracomunitarios siendo los principales EE UU, Reino Unido, México, China, Emiratos Árabes Unidos, Chile, Hong Kong, Rusia, Brasil y Turquía. Las exportaciones se han incrementado en todas las regiones, especialmente a Latinoamérica, donde ese crecimiento ha sido del 50%. Destaca el crecimiento en México (95%), Brasil (66%), Perú (53%), Argentina (41%) y Colombia (37%). También fueron relevantes las exportaciones a Emiratos Árabes Unidos con un crecimiento del 43%, América del Norte (33%), Oceanía (32%), Australia (36%), A un menor ritmo se sitúan Oriente Medio (28%), la UE (23%), resto de Europa (18%) y Asia Pacífico (3%). Por último, África ha sido la única región donde se ha experimentado un descenso en las exportaciones, con una caída del 6%.

Canales de distribución

La cosmética del color (+29,4%) y el perfume (+19,8%) han liderado la evolución de un sector que crece en todas las categorías respecto a 2019. Y lo hace a niveles muy significativos también en otras categorías de producto como el cuidado de la piel (+9%), que ya roza los 3.000 millones de euros en ventas. En lo que respecta al resto de categorías, el cabello vuelve al cuarto puesto en términos de facturación con un crecimiento del +7%, y aseo e higiene (+4,5%), destacando las tendencias de higiene bucodental, geles de ducha, desodorantes y afeitado que vuelven a crecer.

Crecieron las ventas en todos los canales de distribución, especialmente en el selectivo. Fue el canal que experimentó la evolución más dinámica en 2022 debido, en gran medida, a que el consumidor vuelve a apostar por productos de alto valor y que afectan directamente a sus tres principales ejes: perfumes, piel y cosmética de color. Los perfumes mantienen una posición predominante, con un peso del 62% y un incremento de las ventas del 21,5%. La cosmética de color (30,3%), las fragancias (18,5%), el cuidado de la piel (14%) y el cuidado del cabello (11%) experimentaron las mayores evoluciones de ventas dentro del canal del gran consumo. Farmacia se posicionó como el tercer canal con mayor peso (6,3%), prácticamente igualado con el selectivo. Destacan incrementos como el tratamiento de rostro (8%), productos solares (20%) o el color de labios (60,2%). Son pocas las referencias en el canal farmacia que no superen los volúmenes de consumo vistos en 2019. En peluquería profesional destacan los incrementos en champú (7,9%), tratamiento capilar (8,9%) y el styling que lo hace el 14,4%. El tinte continúa teniendo un peso del 51% sobre el total del negocio en este canal.

El cuidado de la piel y la cosmética de color (que prácticamente triplica su dimensión respecto a análisis previos) son los principales ejes que sostienen el canal de venta directa que creció un 4,8% en 2022. Por último y tras un llamativa recuperación en 2021 (con un crecimiento del 12,8%), la estética profesional modera en 2022 su evolución. Si bien destaca por su crecimiento en todas las categorías, su principal eje, la piel, es la que lo hace con más moderación (2,1%).

Empleo

La importancia económica del sector de la perfumería y la cosmética a nivel industria no solo se refleja en el volumen de consumo o exportaciones, también en los puestos de trabajo que genera. Un total de 300.000 empleos: 40.000 directos y 250.000 indirectos. Porque el empleo asociado al sector no se limita al trabajo de formulación en un laboratorio. En España existen un total de 15.000 perfumerías especializadas, 50.000 salones de peluquería, 22.300 centros de belleza y 22.000 farmacias y parafarmacias, según Stanpa.

La sostenibilidad en este sector es otro de los aspectos que analiza el informe. Los compradores de belleza valoran cada vez más este aspecto tanto en la creación como en la producción. La innovación sigue siendo un rasgo inherente al sector de la perfumería y la cosmética y a su evolución. Una industria que cuenta con un catálogo de 250.000 referencias distintas donde las compañías invierten una media de 307 millones de euros al año (el 3,4% de su facturación anual) en I+D+i. De este modo, el sector está dando importantes pasos para garantizar un modelo sostenible, trabajando en ejes clave para la industria como la gestión eficiente del agua, la descarbonización, la revalorización de residuos, la mejora del packaging y la logística, así como en el desarrollo de nuevos ingredientes o el impacto social en las comunidades, especialmente en la España rural. La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética ha puesto en marcha el proyecto Ecosmartpack 4.0, una iniciativa transformadora en torno al desarrollo de envases inteligentes, sostenibles e innovadores para evolucionar hacia un concepto de packaging reutilizable e inteligente que además permitirá la trazabilidad durante sus múltiples ciclos de vida.

Ventas de hasta 580.000 millones de dólares a nivel global

La industria global de la belleza se encuentra en medio de una nueva era de crecimiento y expansión, con ventas minoristas globales que se espera alcancen alrededor de los 580.000 millones de dólares para 2027, según el informe The State of Fashion: Beauty lanzado por The Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company. El análisis estima que todas las categorías de belleza, incluyendo el cuidado de la piel (skincare), las fragancias, los cosméticos del color y el cuidado del cabello crezcan globalmente a un ritmo de 6% anual entre 2022 y 2027. Por categorías, el segmento del skincare destaca como la de mayor crecimiento con una previsión de alcanzar 260.000 millones de dólares en ventas (respecto a los 190.000 millones de dólares actuales), impulsado por la innovación y la demanda de los compradores que buscan productos enfocados en la eficacia basada en la ciencia. En cuanto al segmento de perfumería, se estima que las ventas de fragancias aumenten de los 70.000 millones de dólares actuales a casi 100.000 millones, beneficiándose de una mayor penetración esperada en China y del crecimiento en Estados Unidos.

Por otro lado, en lo que a la categoría make up se refiere, se espera que la cosmética de color continúe con su recuperación postpandemia, aumentando de 80.000 millones de dólares a alrededor de 105.000 millones de dólares, con un crecimiento distribuido, en gran medida, entre los diferentes segmentos de precios. En cuanto al cuidado del cabello, excluyendo los dispositivos, se espera que este segmento se expanda de los 90.000 millones de dólares a 120.000 millones, experimentando una «skinificación» a medida que los consumidores adoptan rutinas de varios pasos en el cuidado del cabello de la misma manera que lo han estado haciendo con el cuidado de la piel.

Si bien se espera que Estados Unidos y China sigan siendo los mercados de peso de la industria, hay otras regiones que podrían desempeñar un papel más importante en la generación de ingresos que en el pasado. El informe pone sus miras en Oriente Medio y la India como ejemplos de mercados que los players de la industria de la belleza pueden considerar para continuar creciendo. En Oriente Medio y África, se prevé que las ventas minoristas de productos de belleza alcancen los 47.000 millones de dólares para 2027, debido en parte a la modernización económica en el marco de nuevos programas gubernamentales, aumento de los ingresos familiares o una generación de compradores jóvenes y digitales en aumento. «El mercado de la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías y ha demostrado ser resistente en medio de crisis económicas globales y un ambiente macroeconómico turbulento», señala María Miralles, socia de McKinsey & Company que lidera el área de consumo en España.

Asimismo, se proyecta que la actual industria de bienestar global, que asciende a 1,5 billones de dólares, crezca hasta un 10% para 2027 y se reflejará en el aumento de las ofertas de productos que combinan belleza y bienestar. Los productos de bienestar que se espera que aumenten en popularidad incluyen: la higiene del sueño (30% de los encuestados dicen que usan regularmente productos y servicios que mejoran el sueño), bienestar sexual (con aproximadamente el 20% de los consumidores hoy en día utilizando productos de esta categoría) y suplementos (que van desde vitaminas y adaptativos, hasta snacks y bebidas con beneficios de promoción de la salud y belleza).