Los sábados de Lomana: El mono de Ralph Lauren que ningún obrero podría comprarse

Todo vale con tal de crear polémica. Hay una firma de moda que se ha distinguido siempre por un estilo elegante, por cómo saber vestirse en el campo impecablemente sin cursilerías para distinguirse de los «new rich» cursis y horteras, dando una lección de cómo se viste la clase alta norteamericana, las grandes familias que se movían los fines de semana en los Hamptons o Newport, en Rhode Islands, cuyo máximo exponente eran los Keneddy, considerada en su momento como la «royal family» americana y eran sinónimo de clase y estilo. Esa firma, sin duda alguna, es, o al menos era, Ralph Lauren, que nos ha sorprendido con un mono de trabajo tradicional lleno de manchas de pintura que pide a gritos ir a la lavadora. Ningún obrero podría comprarse este mono –700 € es su precio– ni presentarse de esa guisa en ningún hogar para arreglar una cañería o pintar una habitación. Los pintores normalmente nunca van de azul marino, utilizan el blanco.

De todas formas, eso es lo de menos, lo que interesa es montar una gran campaña de «marketing» con el dichoso «mono». Objetivo conseguido, sin ninguna duda. Gran polémica en las redes sociales llegando a televisiones, periódicos y todo tipo de medios de comunicación hablando y opinando sobre la dichosa prenda.

Esto para nada es nuevo, ya lo hizo Gucci en su día vendiendo medias rotasy pantalones con manchas de hierba en la rodilla, sin olvidar la camisa de Zara llena de tomate y comida haciendo una especie de extraño homenaje a las mamás con niños pequeños.

Aquí tenemos un claro ejemplo del mundo que nos toca vivir, la publicidad a través del feísmo y la zafiedad.

Mi idea de la publicidad de moda y lujo es la contraria. Debe de ser algo aspiracional, crear con un vestido, bolso, camisa o perfume, un objeto de deseo envuelto en un ambiente de lujo y belleza. Esta forma de «marketing» sería la misma que ofrecer un perfume con un olor apestoso a un precio muy alto. Es crear ruido utilizando cualquier medio, por desagradable o chocante que parezca. En mi opinión eso es decadencia de una marca maravillosa siempre guiada por el buen gusto y que en este momento ya no pertenece a su creador, Ralph Lauren, ya que ha sido comprada por un «holding» de empresas entre las que se incluyen Burberry, Guess y en la que ha entrado con fuerza la asociación ecologista PETA. En resumen, la firma ha dado un gran bajón de ventas decidiendo hacer este tipo de campañas que en mi opinión la devalúan.

Esta firma tiene una personalidad propia. Si dices que algo es muy Ralph Lauren, inmediatamente se entiende lo que quieres decir. Vendía un estilo de vida Wasp (siglas en inglés que se traducen en blanco –anglosajón– protestante) y mantiene una América de «high class» que no necesita cambiar cada seis meses de estilo porque no es su espíritu.

Su creador y alma máter es Ralph Rueben Lifshitz, hijo de inmigrantes judíos, nacido en el Bronx neoyorquino. Cuando alguien le preguntaba de niño que qué quería ser de mayor, contestaba sin dudar: «Millonario».

En 1967 fundó la marca Polo y sus famosos polos de colores, preciosos, imponiendo el rosa para hombre, hasta entonces desconocido, y unas elegantísimas corbatas. Tuvo una gran acogida. Cinco años después presentó su primera colección femenina, perfumes en unos envases maravillosos, todo envuelto en una elegancia y buen gusto inigualables. Por eso esta campaña es la antítesis del estilo de vida que siempre le ha rodeado y a sus seguidores no nos gusta nada.