Jo Ellison: "El concepto de 'fast fashion' se ha filtrado en la mentalidad del sector del lujo"

La célebre editora de moda del "Financial Times"examina el mercado de alta gama en una entrevista previa al comienzo del Business of Luxury Summit, que se celebrará en Madrid entre el 19 y el 21 de este mes

Jo Ellison pasó por Madrid el tiempo justo para presentar el Financial Times Business of Luxury Summit, que organiza junto al también editor de la publicación británica, Lionel Barber, tomarse una copa de champán y hablar con LA RAZÓN. El ciclo de conferencias se celebrará en la capital española por primera vez y Ellison afirma que tomaron la decisión porque "el posicionamiento de España como un mercado clave en el sector del lujo ha cambiado mucho en los últimos años y se espera que ese mercado se duplique para 2025". Entre los pesos pesados que participarán en el evento se encuentran Ágatha Ruiz de la Prada y Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, "quien está renegociando lo que el lujo puede ser y revalorizando el trabajo artesanal", en palabras de la editora del "Financial Times".

–El concepto de lujo ha cambiado en los últimos años ¿Qué representa hoy y por qué seguimos aspirando a él?

–Tradicionalmente, el lujo era un artículo de gran valor, como un par de zapatos o un bolso de marca. Ahora, y cada vez más, el lujo podría ser comprar una maleta Rimowa y reservar en un hotel de cinco estrellas en un destino exótico, o irse de safari; simplemente hacer algo especial y único. Creo que las cosas han cambiado mucho respecto a lo que se considera que es el lujo. Al mismo tiempo, todavía existen marcas, como Gucci, que siguen vendiendo zapatos y bolsos de lujo. Entonces, ¿qué es lo que convierte a Gucci en una marca a la que anhelamos acceder? Considero que se trata de su capacidad de sacar provecho a la comunidad que se ha formado a su alrededor y que hace a las personas sentir que pertenecen a un grupo. El lujo ha sido siempre eso: identificarte a ti mismo como parte de un colectivo. Las marcas que siguen trabajando en este sector con éxito son aquellas que te hacen creer que al comprar sus productos estás entrando a un mundo que te hace más “cool”, más “fashion” o más conocedor. Quizá, a día de hoy, se trate de un mundo que te convierte en “moderno”. En ese sentido, el lenguaje de lo que estamos haciendo en el universo de la alta gama está cambiando mucho.

–Por ejemplo, con la predominancia de conceptos como “sostenibilidad” y “diversidad”, que cada vez cobran más importancia en la identidad de una marca.

–Sostenibilidad y diversidad son palabras un poco asquerosas en el sentido de que las personas las dicen mucho, pero en realidad para ellos no significan nada.Creo que este año el sector del lujo se ha tenido que parar frente al espejo durante un tiempo considerable y echarse un buen vistazo a sí mismo. Muchas marcas tienen únicamente empleados blancos en su equipo creativo y no están pensando en nada más allá de su propio campo cultural miope, y eso está causando verdaderos problemas. Son las marcas que están abordando estos temas, tratando de solucionarlos y abriendo nuevas vías de comunicación, las que mejor paradas saldrán.

–Mencionaba antes a Gucci, una de las empresas que justamente ha realizado cambios importantes en su estructura después del escándalo del jersey balaclava. Y respecto a la comunicación con el usuario, las redes sociales sí que la facilitan, pero también son un arma de doble filo.

–Por una parte, siento empatía por los diseñadores. ¿Cuán consciente puedes ser de todos los posibles detonantes que pueden molestar a alguien en cualquier momento y lugar? Todos somos susceptibles a equivocarnos. Las personas cometen errores todo el tiempo, pero cuando eso ocurre lo importante es hacer un esfuerzo inmediato por rectificar. Lo vimos esta temporada con Burberry con el jersey que llevaba una soga al cuello. Yo lo vi en el desfile y pensé: “Es un poco extraño, parece una soga, pero también podría ser un nudo náutico”. No pensé que iba a desencadenar toda una conversación sobre linchamientos, pero con las redes sociales estas cosas pasan de un punto a otro en un “flash”.

–¿Morirá la moda por la amenaza de lo políticamente correcto?

–Fue el trasfondo durante los desfiles de la última temporada. No es una frase mía, y no quiero que se me atribuya, pero sí que se preguntaba durante los “shows” si hemos llegado al punto en que la preocupación por lo políticamente correcto se ha salido de control. ¿En qué momento nos sentimos tan amedrentados por nuestro miedo a ofender que nos paralizamos? ¿Hasta qué punto somos libres de decir lo que queramos? Creo que mientras más a la defensiva reacciones sobre ciertos temas, con mayor razón debes abordarlos. Un ejemplo serían las marcas que en su momento ignoraron a los millennials y cuya clientela tiene ahora más de cincuenta años, lo cual está bien, pero no las va a mantener por mucho más tiempo. Lo mismo ocurre con las que se niegan a incorporarse a las ventas online.

–¿Habrá paneles dedicados al tema del comercio electrónico en esta edición del Business of Luxury Summit?

–Hace quizá cinco años la conferencia entera giró en torno a Instagram. Ahora trato de asegurar que lo digital sea parte de la conversación en todo momento, en lugar de realizar charlas específicas sobre el tema. Por otra parte, creo que muchos diseñadores sienten bastante presión a causa de las redes sociales. Se trata de una dimensión añadida a su día de trabajo; es muy, muy difícil y les exige una cantidad enorme de trabajo extra. Además, mientras más público y accesible seas, más posibilidades tienes de decir algo que pueda sentar mal a alguien. Al principio pensaron: “Qué bien, puedo conversar con todas estas personas”. Y ahora, de pronto, se ha convertido en un “No puedo cerrar la puerta”.

–Se les exige a las marcas de alta gama que sean más “inclusivas” -otra de esas palabras que ahora rigen el sector-, sin embargo, si se incluye a todos, se pierde uno de los aspectos clave del concepto de lujo.

–Es un tema con el que todas las empresas están tratando de lidiar. De hecho, se ha convertido en una fuente constante de ansiedad. Hace un par de años, Francesca Bellettini, CEO de Saint Laurent, participó en nuestra conferencia y allí dijo que el lujo tiene que ver con un objeto al que las personas aspiran a acceder. Aseguró también que no se debe ser tan arrogante como para pensar que cualquiera tiene la capacidad de comprar una chaqueta de smoking de 2.000 euros porque en cuanto asumes eso estás menospreciando la experiencia para todos los involucrados. Debes respetar realmente el que tu cliente venga a gastarse su dinero, que se ha ganado con el sudor de su frente, en tu producto. Considero que el respeto por el cliente debe ser un factor esencial en la conversación sobre el lujo.

–Cada vez más, la gente busca invertir en marcas con las que se identifica, no ya solo por una cuestión de estilo, sino por los valores que esa marca representa, como el ser cuidadoso con el medio ambiente.

–Hablo con muchas personas que me dicen que quieren trabajar con materiales y procesos sostenibles. Pues bien, ¿por qué entonces sacas seis colecciones al año? Lo que sucede es que siguen siendo empresas y necesitan crecer, y su crecimiento depende de las ventas, y éstas dependen de los productos. Así que se trata de uno de los grandes desafíos de cara al futuro: ¿Cómo inviertes de manera consciente en calidad y crecimiento sin reducir tu propio mercado? Resulta muy complicado.

–Y mucho más teniendo en cuenta que el “fast fashion” tiene más éxito que nunca en la cultura de lo efímero, también impulsada por las redes sociales.

–El concepto de “fast fashion” se ha filtrado directamente en la mentalidad del sector del lujo... La idea de que debes reemplazar y reemplazar porque Instagram nos dice que no deberíamos usar la misma prenda dos veces. Y eso funciona muy bien para el mercado de alta gama si está en auge, porque las personas podrán comprar cantidades de bolsos y los utilizarán; ahora, si lo van a seguir haciendo en diez años... ahí se presentará una encrucijada interesante. En el Summit de Madrid habrá tres charlas dedicadas al tema de inversión y diversificación, y se trata de marcas que no están invirtiendo necesariamente en moda, sino en áreas concebidas con una idea más clara de sostenibilidad, o en mercados como el del bienestar, porque están anticipándose al momento en que las personas dejarán de gastar dinero en cosas para invertirlo, por ejemplo, en viajes, un sector que ya está en auge.