¿Se está muriendo la web? Google tiene una respuesta sorprendente

Durante años Google ha repetido que la web está más viva que nunca. La compañía ha defendido que sus productos impulsan el tráfico y que Internet sigue siendo el gran espacio abierto donde cualquiera puede ser encontrado. Sin embargo, recientemente ha reconocido algo muy distinto: “la web abierta ya está en rápido declive”. Eso sí, también ha comentado que lo ha afirmado bajo cierto contexto.

La frase aparece en el marco de un proceso antimonopolio en Estados Unidos, donde intenta frenar medidas que podrían obligarle a vender parte de su negocio publicitario. Según el propio escrito, dividir su estructura aceleraría aún más el declive de la publicidad en la web abierta y dañaría directamente a los editores. El contraste entre este diagnóstico y el discurso público de la compañía refleja hasta qué punto la web tradicional atraviesa un momento delicado.

Google dice una cosa en público y otra en los tribunales

Tras la polémica, Google ha afirmado que no hablaba de Internet en su conjunto, sino de la publicidad display, los anuncios que aparecen en páginas web abiertas y accesibles a todo el mundo. Este modelo es la base de financiación de gran parte de los medios digitales, pero según la multinacional estaría perdiendo fuerza frente a nuevas fórmulas más atractivas para los anunciantes, como la televisión por streaming.

El cambio de rumbo publicitario no sería casual. Las marcas buscan entornos donde la segmentación de potenciales clientes resulte más preciso y los resultados sean más fáciles de medir. Frente a ello, el espacio abierto de la web resulta menos competitivo, porque lo visitan personas completamente diferentes. Para Google, dejar claro que se refería solo a este segmento es crucial—si es que, efectivamente, es así— porque estaría contradiciéndose con lo que ha repetido durante los últimos meses.

No obstante, el tráfico web se está viendo afectado por la propia evolución de los buscadores. Con la introducción de resúmenes generados por inteligencia artificial, cada vez más usuarios obtienen la información que buscan sin pinchar en un enlace de sitio web. En la práctica, esto reduce las visitas que reciben los sitios que dependen del SEO para atraer lectores y, con ello, sus ingresos potenciales.

Según un estudio de Pew Research Center, cuando no aparecen estos resúmenes, los usuarios hacen clic en resultados con una frecuencia cercana al 15%, pero si aparecen, esa cifra se desploma al 8%. Además, apenas un 1% interactúa con los enlaces a las fuentes del resumen. Sin embargo, para la multinacional la IA está aumentando los clics de calidad, los de usuarios realmente interesados en el tema, lo que lo compensa.

Por ello, Google tiene un dilema. Por un lado, su discurso corporativo necesita transmitir confianza en que la web seguirá siendo un entorno abierto y fértil. Por otro, en los tribunales reconoce que el ecosistema publicitario que la sostiene está debilitándose rápido. Esta doble cara refleja la tensión entre mantener su imagen pública ante usuarios, editores o anunciantes y proteger su negocio ante las autoridades.

Lo que está claro es que la forma de navegar en Internet está cambiando. Antes una búsqueda llevaba casi siempre a explorar distintos sitios web. Hoy, muchas consultas terminan resueltas desde el propio buscador, sin que el usuario tenga que salir de él, lo que unido al aumento masivo de publicidad, aleja a los usuarios de las búsquedas tradicionales. Eso no significa que la web vaya a desaparecer, pero sí que atraviesa una transformación profunda y tiene un futuro incierto.

En conclusión, el modelo de la web abierta pierde fuerza en publicidad, lo que podría llevarla a perder fuerza en tráfico, si no es que ya está pasando, mientras crecen los entornos cerrados y las plataformas que concentran la atención. Que Google haya admitido esto en un tribunal, aunque lo matice después, es una señal de que el cambio ya está en marcha y que Internet dejará de ser como lo conocemos.