«Nos han vendido la sostenibilidad como algo muy poco sexy»

Sandra Pina proviene del mundo del marketing y es profesora del Instituto de Empresa. Un día decidió embarcarse en la consultora «Quiero salvar el mundo haciendo marketing» movida por la inquietud de que su trabajo fuera útil socialmente

-¿Qué es Sustainable Brands?

-Un evento anual al que asiste gente que está revolucionando los negocios. Son dos días para compartir y ver cómo construimos entre todos un libro sobre sostenibilidad y negocio. Un libro que no existe pero para el que hay más de tres millones de líderes de empresas involucrados.

-¿Se puede ser activista dentro de una empresa?

-Ya hay líderes que están revolucionando la forma de hacer los negocios, como el director de activismo social de Ben and Jerry’s. Él plantea el marketing para promover el cambio social entre sus fans. Hay movimientos, como la liga de los intraprenurs, que afirma que para generar un cambio en las organizaciones se necesita una liga de personajes que sepan moverse dentro. Cada vez más las organizaciones entienden que el que les vaya bien va a pasar por el valor que aporten a la sociedad.

-En la edición de Madrid participó la ciudadanía y la Administración, ¿por qué?

-Si el triángulo entre ciudadanía, empresas y Administración no está, los cambios no se van a producir. En Madrid se hizo una fiesta de la sostenbilidad para mostrar a la gente que es algo que está pasando y que no que tiene por qué ser algo ininteligible, aburrido o muy poco sexy que es como nos la han vendido.

-¿Sexy?

-Si todo es el fin del mundo, no puedo hacer nada al respecto y me lo venden como un rollo pues al final la gente es humana. A nivel ciudadano se nos ha vendido muy mal. Tendemos a pensar que lo sostenible le interesa a un grupo de gente que compra poco, pero esto es un 7% de la población. Eso no provoca el cambio que necesitamos a la velocidad que necesitamos. Hay otro grupo, el de consumidores aspiracionales, que es un 37% de la población. Se trata de ciudadanos educados en una sociedad consumista a los que les importa saber qué están haciendo las marcas, pero no por eso van a dejar de consumir. A este grupo de gente tenemos que saber hablarle. Por ejemplo, la bici en España ha pasado de ser poco atractiva a muy sexy. Hoy en día parece que no puedes vivir en Malasaña si no tienes una. Hay gente que coge la bici por que es «cool».

-¿Y cómo se hace «cool»?

-Si me dices que tengo que coger la bici cada día por el CO2, quizá no sea suficiente para empujarme. Pero soy emprendedora, madre de dos hijas, trabajo fuera de casa y no puedo ir la gimnasio. Si me dices que cogiendo la bici voy a tener un rato para sentirme bien y además contribuir a que mis hijos no tengan que salir con mascarilla dentro de 25 años, al día siguiente lo intento. Tenemos que apelar a las motivaciones de la gente.

-¿Se acabó el «greenwashing»?

-Si alguno lo hace realmente está muerto. La transparencia se está imponiendo. Ya nadie se cree la publicidad, ahora se hace caso al círculo cercano o a las redes.

-¿Qué reto tienen las marcas actualmente?

-En los próximos diez años todo lo que nos envuelva va a tener que ser sostenible; va a ser una condición necesaria para triunfar, no suficiente.

-¿Se puede hacer atractiva la reducción de consumo?

-Hay empresas que trabajan en esto. Por ejemplo, Patagonia sacó en el Black Friday un anuncio que decía «no compres esta chaqueta si no la necesitas». Estos señores cuentan con caravanas rodantes de reparación de sus prendas. Otra mucha gente está dejando de vender un producto para comercializar servicios. Se está haciendo cada vez más, pero hay que entender lo que cada organización tiene encima de la mesa. De otra forma sería naif.

A vuela pluma

Proviene del mundo del marketing y es profesora del Instituto de Empresa. Un día decidió embarcarse en la consultora «Quiero salvar el mundo haciendo marketing» movida por la inquietud de que su trabajo fuera útil socialmente. Desde entonces, ella y su equipo han asumido el enorme reto de transformar el modelo productivo desde las grandes corporaciones.