La marca blanca bate récords en 2023: roza el 44% del gasto en la cesta de la compra

Los productos de la marca propia del distribuidor, más conocida como marca blanca, fueron los protagonistas de la cesta de la compra de los españoles durante 2023 debido al contexto inflacionista. Según datos de Kantar, el 43,7% del gasto en gran consumo en 2023 fue en marca blanca, un nuevo récord, pese a que estos productos se encarecieron más que los del fabricante. Para 2024, la popularidad de la marca blanca se aproximará a su techo. "La marca de distribuidor ha tenido un espectacular crecimiento en estos dos años de crisis, por lo que va a seguir creciendo, pero de una forma más moderada", ha señalado el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso.

En un contexto marcado por la inflación, la marca blanca ha ganado casi cinco puntos de cuota de mercado en dos años, impulsado por la necesidad de ahorro de los españoles. Además, a este segmento no le ha pasado factura haber encarecido los precios más que los fabricantes, un alza que se ha producido "sin excepción" en todos las cadenas de supermercados. No obstante, "casi la mitad (de los retailers) ya ha parado de subir los precios y presumimos que esto no pasará en el futuro", ha explicado Valencoso. "Lo esperable es que algunos de ellos empiecen a frenar su marca de distribución, por lo que se ralentizará su crecimiento", ha añadido.

El volumen de compra se estabiliza

"Este año probablemente será de transición, donde creemos que iremos transitando de una situación de crisis a una de más normalidad que, evidentemente, va a seguir teniendo sus retos", ha vaticinado el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel. Así, el 2024 estará marcado por un volumen estable y la recuperación de tendencias que ya venían construyéndose desde antes de la pandemia resumen el horizonte del año recién comenzado, según Kantar Worldpanel.

En cuanto al volumen de compra, cerró 2023 estabilizándose tras apenas haber caído un 0,2%, una cifra más habitual que las vistas en años recientes ya que el mercado de gran consumo se caracteriza por su estabilidad aunque el volumen sigue siendo un 3,6% inferior a 2019 por la inflación. En cuanto a las tendencias para 2024, la consultora espera que entre ellas esté el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al dinámico, la disminución del desperdicio alimentario o la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery.

Del total volumen perdido por el gran consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño 'retail' al dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años.

La reducción del desperdicio se encuentra detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y, finalmente, la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%.

La suma de los tres factores explica aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes siendo la otra mitad consecuencia de cambios de hábito más temporales y asociados a momentos de crisis, como ser menosimpulsivo o simplificar las compras. "Son reacciones muy típicas del consumidor y sabemos que cuando acaba la sensación de crisis se recupera ese volumen", ha explicado.

Por otro lado, la innovación seguirá siendo una palanca de crecimiento para las marcas en el actual escenario. Así, en el nuevo ciclo se irá abandonando progresivamente el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen. Según César Valencoso, “la importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan”.