Adiós a McDonald’s, icono frustrado de una cierta esperanza de Rusia

McDonald’s se marcha de la Federación Rusa, uniéndose a otras marcas extranjeras que pretenden, de esta manera, manifestar su rechazo a la invasión de Ucrania. Lo hace exactamente 32 años y dos meses después de su llegada a una Unión Soviética en plena perestroika a la que le quedaban menos de dos años de existencia. A pesar de que el régimen socialista vivió durante décadas desconectado del mundo occidental, los moscovitas –al menos- eran ya perfectos conocedores del icono amarillo de la cadena de hamburguesas y de sus sándwiches, como quedó de manifiesto cuando centenares de vecinos de la capital rusa desafiaron al frío invernal durante horas para hacerse con las primeras hamburguesas y patatas fritas del primer McDonald’s de la URSS, el de la plaza Pushkinskaya, situado a apenas unos centenares de metros de las murallas del Kremlin.

Tras ocho décadas de aislamiento, la apertura de McDonald’s fue la de una ventana al exterior para unos expectantes moscovitas ávidos de libertad; también el triunfo del enemigo americano y su sistema capitalista servido en filetes de carne picada y panecillos dulzones. No en vano, a pesar de las reservas de los ciudadanos rusos ante el entusiasta juego de las metáforas fabricadas a este lado del nuevo telón, los propios moscovitas han sido conscientes de la trascendencia de la apertura del McDonald’s del bulevar de Alexandr Pushkin –a pocos metros de la estatua del poeta romántico-: su interior está decorado con fotografías del pionero establecimiento en aquellos días de enero de 1990. Después llegaría la explotación comercial del juego icónico y hasta el mismísimo Mijaíl Gorbachov, padre de la perestroika y el glasnost, protagonizaría un anuncio de Pizza Hut (aunque para el público estadounidense).

Más de tres décadas después, esta semana regresaban las colas al mismo lugar. En un contexto muy diferente, con las tropas rusas golpeando sin piedad en Ucrania y la comunidad internacional unida en el castigo económico a Rusia, decenas de moscovitas, en su mayoría jóvenes, se alineaban ordenadamente para comprar las últimas hamburguesas antes del cierre definitivo. Paradojas del destino, en los tiempos de la comida sana, los poké bowls, las hamburguesas gurmé de carne de raza angus y los gimnasios –así es en Moscú desde luego-, hacer cola por el último Big Mac es la imagen de la resistencia contra la sinrazón.

En un caso probablemente sin paragón, la marca estadounidense ha sido permanentemente símbolo e icono. No siempre de las mismas cosas. McDonald’s ha representado al American way of life, la comida rápida y basura, el capitalismo postmoderno y, específicamente en Rusia, fue icono de la apertura al mundo de una Unión Soviética que trataba irremediablemente de reformarse. No podrá ya estudiarse la historia rusa sin hacer referencia a la cadena estadounidense. De hecho, en las facultades de económicas McDonald’s es referencia obligada, pues existe un indicador –creado por el semanario británico The Economist-, el índice Big Mac, que sirve para medir el poder adquisitivo en los distintos países a partir del precio del sándwich más popular de la cadena.

Quizás la fascinación occidental por un cierto exotismo ruso y el vicio periodístico por la metáfora y la imagen forzó las cosas hasta el punto de vincular la buena acogida de la eme amarilla de McDonald’s en Rusia –así lo ha sido siempre durante todos estos años- constituía el inevitable heraldo de la consolidación de la democracia liberal a los vastos territorios rusos. No ha sido así en estos 30 años, pero seríamos injustos si acusáramos a los ciudadanos de la Federación Rusa, quienes guardaron cola en Pushkinskaya en 1990 y quienes lo han hecho en 2022, en los estertores de la URSS y en el cénit del putinismo, de desdeñar las nociones de libertad y democracia.

Como todos los demás, los rusos quieren vivir en paz, seguridad, bienestar material y libertad. Con las puertas de la expresión política cerradas y una tradición democrática casi inexistente, los rusos expresan estos deseos en el plebiscito diario del consumo entusiasta de productos y marcas occidentales o yéndose, desde luego la minoría que dispone de medios económicos para hacerlo, de vacaciones a España –país por el que miles de rusos profesan auténtica veneración-, Italia o Turquía. O emigrando a la Unión Europea o Estados Unidos. Sentimientos manifiestamente compatibles con un acendrado patriotismo ruso.

Se va McDonald’s, como lo hacen Pepsi, Coca-Cola, Starbucks o KFC. Con el éxodo de los iconos occidentales –y casi exclusivamente estadounidenses- de territorio ruso, la avenida de Tverskaya, en la que las cadenas de comida rápida estadounidenses armonizan con restaurantes de comida georgiana o elegantes cafés rusos de aire decimonónico, se asemejará, al menos durante los próximos tiempos, a la gris y desmesurada gran vía moscovita que se atisbaba en las imágenes aéreas de las retransmisiones soviéticas de los desfiles del Día de la Victoria o de la Revolución de Octubre.