La química del Black Friday

Desde que vemos un objeto nuevo hasta que lo hacemos nuestro, nuestro cerebro pasa por un proceso psico-neurológico complejo. Uno en el cual nuestro cerebro límbico, esa “parte” donde se gestionan y regulan las emociones y que ayuda a la memorización de experiencias, se ve influido por el reptiliano o primitivo, que suele ser rígido, compulsivo y se guía los instintos más simples. Esto provoca que, cuando nos fijamos en un determinado producto, se activen diferentes áreas de manera automática, que nos indican si esto es agradable o no. Estas percepciones son clave, ya que hacen que nuestro cerebro reaccione y se impulse a realizar la compra. “Los sistemas de recompensa se forman por diferentes partes del cerebro: el área segmental ventral, la amígdala, el hipocampo y regiones de la corteza frontal. Éstos liberan dopamina, que es el neurotransmisor de la alegría anticipada, la motivación y la atención relacionada con el placer”, señala Sandra Farrera, especialista en Psicología Clínica en el Centro Psicología BCN y miembro de Top Doctors. “Es por ello que la toma de decisiones a la hora de comprar queda influenciada por la gratificación inmediata que nos proporciona la dopamina, y perdemos autocontrol. Además, parte de los circuitos de recompensa están en el hipocampo, lugar donde también se almacenan los recuerdos generando una dinámica donde comprar produce placer y la búsqueda de recompensas perdidas”, aclara.

Y es que la autoestima de una persona puede aumentar hasta un 17% en el momento de adquirir determinados bienes de consumo. “El acto de comprar, de consumir y de adquirir nuevos productos nos refuerza prácticamente al instante, nos invade de emociones positivas y agradables de la misma manera que ocurre, por ejemplo cuando tomamos una onza de chocolate”, señala Dafne Cataluña, fundadora del Instituto Europeo de Psicología Positiva (IEPP). “Todo en su justa medida es bueno y recomendable, eso sí, habrá que estar en alerta y solicitar ayuda profesional cuando las compras se vuelvan extremas, descontroladas, impulsivas y, por supuesto, compulsivas”, añade.

Online, desde casa y en menos de dos horas

Este año no habrá aglomeraciones en las calles ni en los centros comerciales. La pandemia manda, y las restricciones imponen un nuevo tipo de compra: online, a través de dispositivos electrónicos y en la tranquilidad de nuestra casa. El 51% de los españoles comprará así, y “liquidarán” sus pedidos en menos de dos horas. En cuanto al gasto medio, un 57% invertirá entre 100 y 300 euros, según el estudio Black Friday 2020 de Privalia.Este tipo de compras ¿provocan los mismos efectos emocionales en nuestro estado de ánimo? Los especialistas indican que no hay grandes diferencias entre consumir de manera presencial o hacerlo a través de Internet, al menos en lo que respecta a la satisfacción momentánea. Sin embargo, en el segundo caso, parece más complicado practicar el autocontrol. Con el objetivo de mantener nuestra ansiedad consumista a raya, Dafne Cataluña nos ofrece algunos consejos:

• Párate y analiza, antes de materializar la compra, si realmente necesitas de verdad ese producto que estás a punto de adquirir, si es urgente, si es prioritario o si por el contrario se trata de un capricho, de un deseo, y podrías vivir perfectamente sin él. La mayoría de las veces te darás cuenta que se trata de placer por placer y no de una verdadera necesidad.
• Elabora una lista concreta con los productos a adquirir y sé fiel a ella.
• Marca un presupuesto, fija un límite de gasto y mantenlo, sin sobrepasarlo.

Aun así, si te sientes débil ante el impulso de comprar descontroladamente este Black Friday, la Psicología Positiva te ofrece algunas ideas. “Ser conscientes de nuestras fortalezas personales (como la aceptación, la equidad, el compromiso) es sinónimo de talento, de técnicas personales para afrontar todo aquello que limita a la persona y que hace que no consiga llegar a potenciar sus habilidades. Por lo tanto, trabajar el autocontrol y la ansiedad que provocan las compulsiones desde nuestros puntos fuertes, es mucho más útil que intentar mejorar las debilidades”, concluye la experta.