El anuncio que no vende nada, salvo esperanza

Aún no ha terminado agosto yMcDonald’s ya ha difundido la campaña que recuerda el mayor drama de esta temporada estival, la crisis de los incendios forestales que ha vuelto a desolar la España rural. «La hamburguesa que no pudo ser» es la nueva creatividad del gigante cárnico en apoyo a los pequeños agricultores de nuestro país que han visto sus hectáreas arrasadas por el fuego. Esta campaña se integra en el ecosistema «Big Good» de McDonald’s, su compromiso corporativo con los productores. «La hamburguesa que no pudo ser» es la única de toda la oferta de la hamburguesería que no se puede degustar, ya que se trata de una hamburguesa ficticia, un símbolo para fomentar donaciones de 1€ por hamburguesa, que serán destinadas a la cooperativa agrícola de Castilla y León COBADU.

Precisamente el responsable del rodaje de este spot es el cineasta (considerado salmantino) Rodrigo Cortés, director de largometrajes como «Luces Rojas», donde trabajó con Robert de Niro. El prestigioso creativo Juan García-Escudero (CCO de TBWA España), desde los mandos de esta campaña, confirma el compromiso del cineasta, más allá de su arraigo local: «He sentido que Rodrigo estaba realmente conmovido por la realidad que ha sufrido este verano el campo español y creo que esa ha sido su verdadera motivación para hacer este spot tan auténtico y en tiempo récord».

Pero desde hace años a los publicistas no solo les obsesiona el impacto inmediato de sus creatividades sino la cantidad de veces que éstas se compartan en redes. De hecho, Juan ostenta el récord de reproducciones en España con su campaña con Ruavieja. Así, Juan asegura que en este caso «la caja de McDonald’s con el eslogan ‘La hamburguesa que no pudo ser’ es un gran reclamo para que los clientes compartan este producto y generen más impactos y donaciones». La caja estará disponible en los establecimientos más emblemáticos de McDonald’s.

«Nos parecía muy original hacer una campaña basada en un ‘no producto’. Era un reto convertir una campaña en algo no comercial, comprando una cosecha que no existe gracias a un producto que solo consiste en la generosidad humana». El anuncio narra la desesperación de un matrimonio desesperado al ver sus cosechas como pasto de las llamas, antes de que una llamada lo cambie todo. El spot cuenta cómo millones de vidas y familias dependen de las condiciones meteorológicas o los desastres medioambientales. El trabajo de años se puede esfumar en cuestión de segundos.

En el caso de esta secuencia, es la mujer la que atiende la llamada de McDonald’s ante la impasividad del marido, a quien siempre se suele vincular más con los trabajos rurales. «Aunque no sea una intención premeditada para esta campaña, en varias ocasiones hemos hablado con la marca para visibilizar la realidad de la mujer en el campo español, que es mucho más latente de lo que pensamos», considera Juan. «Imagino que en este spot dicho mensaje se ha acabado integrando aunque haya sido inconscientemente».

Juan García-Escudero, con experiencia en anuncios de Lotería o marcas punteras, valora la influencia de la industria cinematográfica en la publicidad, una fórmula por la que ya apostó hace años Estrella Damm con sus cortos veraniegos. «Creo que las marcas por fin se han dado cuenta de que, en definitiva, a la gente le interesan las buenas historias, independientemente de en qué pantalla o formatos las vean. Los grandes relatos siempre van a tener posibilidades en industrias creativas como la publicidad».