Cómo diferenciarse en un mercado «online» cada vez más competitivo

«Imagina que vas a enviar un mensaje en una botella. Poético, ¿verdad? Solo hay que seguir estos pasos: Primero escribir el mensaje. Después habrá que meterlo en una botella, cerrarla y tirarlo al mar. A partir de ese momento se inicia la espera para conseguir que alguien lo reciba y más tarde lo lea. Pasa el tiempo y no ocurre nada. Es como si nunca hubieran existido ni el escritor ni el mensaje».

Así describe Alba Costa (@ac_copywriting), periodista especializada en copywriting y experta en identidad verbal, lo que ocurre cuando una empresa escribe mensajes en los que no se tiene en cuenta las necesidades de sus clientes o público objetivo. «En los textos, tanto de las páginas webs como los que se destinan a las redes sociales, hay que priorizar mensajes que conecten con el cliente para conseguir el objetivo deseado».

Se trata de pensar más en las necesidades de aquellos a los que van destinados que «en mirar el ombligo de las empresas». Una nueva visión que empieza a calar entre las compañías que, cada vez más, han de hacer uso de las redes sociales así como de las nuevas tecnologías para aumentar su presencia en un mercado marcado por la competitividad.

Una profesión de futuro

LinkedIn, la red social centrada en el ámbito profesional, sitúa al copywriting a la cabeza entre las profesiones que tendrán una mayor demanda en el futuro. Ya no solo hay que saber manejar las redes sociales o hacer un buen diseño de páginas web. Lo más importante ahora es aprovechar este marco para insertar un texto que consiga que el público o el posible cliente realice una determinada acción.

Este acto puede ser realizar una compra en una web, abrir un correo electrónico, inscribirse en un curso, suscribirse a una newsletter o hacer clic en un apartado concreto.

Para Alba Costa, el copywriting implica decidir la información que se debe incluir y aquella que hay que dejar fuera de los contenidos de la web para lograr los objetivos deseados. «Un buen profesional de este ámbito debe ayudar a encontrar la propuesta de valor de cada empresa, definir su identidad verbal y encontrar las palabras adecuadas que conecten con su público y posicionen el negocio».

«Otra de las acciones importantes es realizar un estudio de mercado en el que se investigue al público objetivo y a la competencia. Este aspecto es fundamental para encontrar aquello que les diferencia del resto y que se convierte en uno de los puntos fuertes de la empresa. Lo que la hace única».

La especialista considera que se debe perfilar el buyer persona. Es decir, realizar una representación semi ficticia del consumidor potencial que se construye a partir de información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. «Se trata de ponerse en el lugar del público objetivo para entender qué necesita de la empresa».

Identidad verbal

Aunque muchos puedan pensar que la identidad verbal y el copywriting significan lo mismo, Alba Costa considera que lo primero es «la esencia de una marca» y lo segundo «la técnica», e insiste en que «uno no puede vivir sin el otro». «Solo conociendo la identidad verbal se podrán escribir textos que conecten con la audiencia y le lleven a realizar una acción o copywriting».

Ante esta situación es imprescindible elaborar un manual de identidad verbal en el que, además de otros aspectos, se resalte el tono y la voz de la marca.

La identidad verbal servirá para diferenciarse, definir lo que tiene que decir la marca y cómo decirlo, utilizar las palabras adecuadas para que los clientes conecten con la marca y mejorar la comunicación con mensajes que no se pierdan en la inmensidad de los mercados.

«Los beneficios de contar con una identidad verbal definida son múltiples, pero quizás los más importantes son lograr diferenciarse de la competencia al marcar una personalidad propia que suena diferente al resto de marcas del sector, además de lograr autoridad, conseguir coherencia en los mensajes, un mayor impacto en la audiencia, así como posicionamiento y reconocimiento al lograr que la audiencia diferencie los mensajes que hacen que elijan esa marca frente a los competidores».

Costa considera que todos los negocios, especialmente los «online», deberían contar con una identidad verbal definida y trabajar en unos textos que conecten con su audiencia.