Rebajas creativas

Comienza 2011 con plena actualidad de una de las eternas asignaturas pendientes de la publicidad española: los concursos de la administración pública para adjudicar sus campañas. Hay varios en marcha con presupuestos superiores a los siete millones de euros, lo que invita a que la mayoría de las agencias hagan todo el esfuerzo posible para participar y presentar sus propuestas. Pero también obliga a que toda la tramitación y proceso de selección sea lo más justo y equitativo posible, tanto para las ganadoras como para el resto.

La polémica ha surgido de nuevo con uno de los concursos más atractivos y con mayor presupuesto, el de la Dirección General de Tráfico (DGT) para la creatividad y realización de las campañas de Seguridad Vial. Digo de nuevo porque hace dos años protestaron abiertamente los creativos ante los criterios de valoración del mismo concurso, según los cuales habían suspendido todas las agencias presentadas salvo la ganadora. Los creativos no discutían que una agencia pudiera hacerlo mejor que el resto, pero mostraban su sorpresa de que todas las demás obtuviesen una nota pésima en creatividad, equivalente al muy deficiente.

En esta ocasión, y aunque la DGT invertirá 7,5 millones de euros en medios, el problema viene por lo que ofrece pagar a la agencia que haga todas sus campañas: poco más de 50.000 euros, pese a tener que dedicar numerosos profesionales y asumir altos costes de producción, lo que podría incluso suponer pérdidas a las agencias. Unas condiciones «manifiestamente injustas» y que están en torno a la décima parte de lo que se suele cobrar en el sector, según la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), que ha puesto un recurso de impugnación pidiendo la suspensión del concurso y recomendado a todas las agencias que no se presenten al mismo.Claro que en épocas de crisis siempre hay empresas que prefieren cobrar muy poco a no tener trabajo y, según «El programa de la publicidad», una docena se han presentado al concurso. Habrá que ver si entre ellas están las mejores agencias españolas, o sólo participan otras con menos clientes y prestigio. Ya se sabe que cuando se compra en rebajas se puede encontrar algún chollo revolviendo entre todas las ofertas y saldos del mercado. Pero si se trata de conseguir las mejores ideas, lo barato puede salir caro.