Facebook: el problema empieza en la cima

El gigante tecnológico se acerca a un punto de no retorno en materia de reputación

El desastre golpeó a la mayor red social del mundo el 4 de octubre, cuando Facebook y sus aplicaciones hermanas quedaron fuera de servicio durante seis horas
El desastre golpeó a la mayor red social del mundo el 4 de octubre, cuando Facebook y sus aplicaciones hermanas quedaron fuera de servicio durante seis horas FOTO: ERIN SCOTT REUTERS

El desastre golpeó a la mayor red social del mundo el 4 de octubre, cuando Facebook y sus aplicaciones hermanas quedaron fuera de servicio durante seis horas. Fue uno de los momentos menos embarazosos de la semana de la compañía. Al día siguiente, una denunciante, Frances Haugen, informó al Congreso de todo tipo de maldades en la empresa, desde la promoción de trastornos alimentarios hasta la puesta en peligro de la democracia. Algunos se preguntaron si el mundo sería un lugar mejor si el apagón fuera permanente.

Una parte del oprobio vertido sobre Facebook es incoherente. Los políticos están enfadados, pero hasta ahora parecen incapaces de coordinar una reforma para frenarla. Y los inversores han seguido comprando acciones, a pesar de los malos titulares. Sin embargo, la empresa no debería sentirse reconfortada por ello. La furia ciega desatada demuestra que sus problemas de reputación se le han ido de las manos.

Algunas de las críticas de esta semana han sido tendenciosas. Los informes destacaron la investigación interna que muestra que Instagram, la aplicación para compartir fotos de Facebook, hace que uno de cada cinco adolescentes estadounidenses se sienta peor consigo mismo. Prestaron menos atención a la conclusión de que Instagram hace que el doble de personas se sientan mejor consigo mismas. Los críticos de Facebook tienen razón en que debería ser más abierto. Pero la empresa tiene algo de razón cuando dice que la reacción histérica a los hallazgos poco sorprendentes llevará a las empresas a concluir que es más seguro no hacer esa investigación en absoluto.

Otras quejas son en realidad críticas a Internet en general. La cuestión de cómo regular los contenidos virales para niños va más allá de Facebook, como sabe cualquier padre que haya dejado a su hijo en YouTube. Igualmente, los dilemas sobre cómo la empresa amplifica la atención y cómo trazar la línea entre la defensa de la libertad de expresión y la minimización del daño. Facebook repitió su petición de que el Congreso intervenga en asuntos como las edades mínimas, en lugar de dejarlo en manos de las empresas. Ha hecho un mejor intento que la mayoría de las empresas para resolver las cuestiones de libertad de expresión con su “consejo de supervisión”, un órgano que suena pomposo pero que es discretamente útil y que dicta sentencias sobre asuntos que van desde la misoginia hasta la desinformación.

La reclamación más perjudicial de esta semana ha sido la que menos atención ha recibido. La señora. Haugen alega que Facebook ha ocultado un descenso de sus usuarios jóvenes estadounidenses. Haugen ha revelado proyecciones internas según las cuales el descenso de la participación de los adolescentes podría conducir a una disminución general de los usuarios estadounidenses del 45% en los próximos dos años. Los inversores llevan mucho tiempo enfrentándose a la falta de datos. Engañar a los anunciantes socavaría la fuente de casi todas las ventas de la empresa, y podría infringir la ley. (La empresa lo niega).

¿Importa todo esto? Aunque el precio de las acciones de Facebook ha quedado rezagado con respecto a algunos gigantes tecnológicos, ha subido casi un 30% en los últimos 12 meses. Los políticos amenazan con desmantelar la empresa, pero el caso antimonopolio es defectuoso. La afirmación del Departamento de Justicia de que Facebook es un monopolio se basa en una definición de su mercado que excluye a la mayoría de las redes sociales. El sinsentido de esto se demostró con el apagón, cuando los usuarios acudieron en masa a aplicaciones como Telegram, TikTok y Twitter. La acción es más una expresión de frustración que un argumento de peso sobre el derecho de la competencia.

Sin embargo, la ira puede importar. Facebook se está acercando a un punto de no retorno en cuanto a su reputación. Incluso cuando presentó respuestas plausibles a la señora Haugen, la gente ya no quería oírlas. La empresa corre el riesgo de unirse a las filas de las empresas intocables, como las grandes tabacaleras. Si esa idea se consolida, Facebook corre el riesgo de perder a su personal joven y liberal. Incluso si sus clientes, cada vez más viejos, se quedan con la red social, Facebook tiene ambiciones mayores que podrían verse frustradas si la opinión pública sigue cuajando. ¿Quién quiere un metaverso creado por Facebook? Tal vez tanta gente como la que quiere que Philip Morris le proporcione asistencia sanitaria.

Si los argumentos racionales ya no bastan para sacar a Facebook de su agujero, la empresa debería examinar a fondo su cara pública. Mark Zuckerberg, el todopoderoso fundador de Facebook, hizo una declaración razonada tras la ola de ira de esta semana. Fue ignorado o ridiculizado y cada vez parece más un lastre.